經(jīng)歷了2017年的嚴(yán)寒，2018年上半年彩電市場(chǎng)迎來(lái)小幅恢復(fù)性增長(zhǎng)。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018年上半年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2266萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.7%。市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)是價(jià)格下降帶來(lái)的，但價(jià)格下降也導(dǎo)致了銷(xiāo)售額的下降。2018年上半年彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模為711億元，同比下降5.9%。

2017年上半年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2251萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.8%，為近五年來(lái)銷(xiāo)量最少上半年。以這樣較小的規(guī)模為基數(shù)，2018年上半年僅增長(zhǎng)0.7%，今年彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力可見(jiàn)一斑。

總體來(lái)看，上半年彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn)。

市場(chǎng)增長(zhǎng)依賴線上

今年以來(lái)，線上市場(chǎng)始終保持高增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)則持續(xù)低迷。根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年上半年線上零售量同比增長(zhǎng)40.4%，線下同比下降16.5%。

線上市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)走高是受以下幾方面因素推動(dòng)：

1、渠道方面：線上持續(xù)不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)引流消費(fèi)者線上購(gòu)物；電商平臺(tái)渠道下沉，開(kāi)設(shè)多類(lèi)型線下門(mén)店，拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

2、品牌方面：相較于線下市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，線上市場(chǎng)仍有一定增長(zhǎng)空間。迫于品牌競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力，品牌紛紛發(fā)力線上。按零售量排序，線上top10品牌中，90%的品牌銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)。線下top10品牌中，僅六成品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)。

3、消費(fèi)者方面：物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)深入人心，線上消費(fèi)已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要方式。

4、傳播速度方面：相較于線下，線上的傳播速度更快，促銷(xiāo)信息消費(fèi)者瞬時(shí)可得。

上半年彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，6·18年中大促功不可沒(méi)，6·18協(xié)助上半年實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)增降的大逆轉(zhuǎn)。中怡康推總數(shù)據(jù)，1~5月彩電市場(chǎng)零售量1859萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.5%。進(jìn)入6月，各電商平臺(tái)6·18促銷(xiāo)從月初開(kāi)始躁動(dòng)，持續(xù)到6月下旬，覆蓋大半個(gè)6月周期。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，6·18當(dāng)周及前一周線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)28.2%，零售額同比增長(zhǎng)5.8%。6·18年中大促拉動(dòng)了整個(gè)6月的彩電銷(xiāo)量，進(jìn)而改變上半年總成績(jī)。

價(jià)格戰(zhàn)是揚(yáng)湯止沸

降價(jià)是上半年主旋律，液晶電視主要尺寸均價(jià)已低于2016年水平。整機(jī)價(jià)格更是一再刷新史上最低價(jià)，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等。

渠道方面：相較于年初，液晶電視主要尺寸均價(jià)雙線下降，線上降幅高于線下。65英寸是降價(jià)火力集中點(diǎn)，相交于年初，線上下降23.4%，線下下降19.2%。然而降價(jià)幅度與銷(xiāo)量增速并不完全成正比。線下雖然全尺寸均價(jià)下降，但銷(xiāo)量較去年同期仍以下降為主。

品牌方面：品牌方在線上發(fā)起降價(jià)潮，然而降價(jià)之后幾家歡喜幾家愁。按零售量排序，線上top15品牌均價(jià)下降的占80%，然而降價(jià)之后并不是所有品牌銷(xiāo)量皆增長(zhǎng)。

消費(fèi)者方面：通過(guò)對(duì)比線上和線下top10暢銷(xiāo)機(jī)型（按量排序），暢銷(xiāo)機(jī)型中不乏高價(jià)位，消費(fèi)者不完全青睞低價(jià)機(jī)型。如海信55英寸電視led55mu7000u上半年均價(jià)為5540元，高出55英寸液晶電視均價(jià)千元之多。

面板方面：面板價(jià)格自去年下半年開(kāi)始走低，幾度刷新歷史最低線，各尺寸面板價(jià)格全線下降。降幅最大的是32英寸hd液晶面板，相較于年初下降了31.4%，最小降幅是55英寸4k液晶面板，相較于年初下降了16.4%。這種面板價(jià)格走低的局面在第三季度已經(jīng)改變。一方面是因?yàn)橄掳肽赀M(jìn)入傳統(tǒng)備貨旺季，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)；另一方面面板廠積極調(diào)整尺寸結(jié)構(gòu)。進(jìn)入7月以32英寸為代表的中小尺寸面板價(jià)格已經(jīng)小幅反彈，大尺寸面板價(jià)格在第三季度有望趨穩(wěn)。

今年彩電市場(chǎng)的降價(jià)潮是受面板價(jià)格走低影響，品牌方主動(dòng)推動(dòng)掀起的。面板價(jià)格走低，給品牌方留出更多的溢價(jià)空間，品牌方希望通過(guò)降價(jià)換取更多的市場(chǎng)份額。雖然降價(jià)獲取市場(chǎng)遠(yuǎn)比控制成本提高運(yùn)營(yíng)效率更迅速，但以價(jià)換量取得的市場(chǎng)是短時(shí)規(guī)模。若想長(zhǎng)期為繼，后續(xù)仍需通過(guò)創(chuàng)新留住市場(chǎng)，畢竟打鐵還需自身硬。

高端化是下一個(gè)“出口”

80后、90后是客廳經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)人群，他們多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)時(shí)期，環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)富足。消費(fèi)過(guò)程中他們更關(guān)注滿足個(gè)性化、高品質(zhì)、情感訴求的消費(fèi)。因此，在品質(zhì)消費(fèi)新時(shí)代下，高端化是彩電市場(chǎng)下一個(gè)“出口”。

1、尺寸向大屏化發(fā)展

彩電市場(chǎng)大屏化趨勢(shì)明顯，小尺寸向中小尺寸發(fā)展，大尺寸向更大尺寸迭代。

今年上半年，55英寸依然是占據(jù)彩電市場(chǎng)最大量份額的尺寸，但卻并不是大尺寸（中怡康定義大于等于55英寸為大尺寸）中增速最快的尺寸。65英寸線上零售量增幅超過(guò)100%，線下增幅也遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)水平。此外，65英寸也是市場(chǎng)份額增幅最大的尺寸，線上零售量份額較去年同期增長(zhǎng)3.3個(gè)百分點(diǎn)，線下增長(zhǎng)3.9個(gè)百分點(diǎn)。65英寸電視銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要有兩方面原因，一方面是面板價(jià)格下降，相較于55英寸等成熟尺寸，65英寸面板溢價(jià)空間更大，降價(jià)幅度也更大。從而吸引部分計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)55英寸電視的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)65英寸電視。如6·18期間風(fēng)行推出65英寸智能電視2898元的超低價(jià)。另一方面是品牌方努力推動(dòng)65英寸電視發(fā)展，今年線下市場(chǎng)65英寸電視sku數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)40%，消費(fèi)者有更多的選擇空間。

32英寸是市場(chǎng)份額第二大的尺寸，也是線上和線下零售量份額差距最大的，線上份額是線下的近2倍。32英寸線下零售量份額較去年同期下降4.1個(gè)百分點(diǎn)，線上零售量份額較去年同期增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)。32英寸是一個(gè)市場(chǎng)在萎縮的尺寸，線上市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要是低價(jià)拉動(dòng)。今年32英寸電視均價(jià)首次降至千元以下，且暢銷(xiāo)機(jī)型中千元以下價(jià)格成為常態(tài)。雖然32英寸電視在中小尺寸中仍占據(jù)最大的份額，但39/40英寸會(huì)有更快的成長(zhǎng)，成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。增速方面，39英寸銷(xiāo)量較去年同期增幅最大。價(jià)格方面，今年整機(jī)價(jià)格持續(xù)走低，39/40英寸電視價(jià)格與32英寸價(jià)差縮小。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，線下優(yōu)于線上。大尺寸在線下占比更高，線上線下雙線發(fā)力增長(zhǎng)。中小尺寸在線上增速更快。因?yàn)橹行〕叽玟N(xiāo)量增長(zhǎng)，平均尺寸增速放緩，今年上半年線上平均尺寸較去年下半年下降了0.1英寸。線上與線下平均尺寸差距為2.9英寸。

2、產(chǎn)品向高端化發(fā)展

根據(jù)中怡康四分法，高端產(chǎn)品分界點(diǎn)較去年同期提高近千元，在高端（≥8377元）產(chǎn)品中，oled電視和激光電視的市場(chǎng)份額較去年同期增長(zhǎng)，液晶量子點(diǎn)電視市場(chǎng)份額則下降。

限制oled電視發(fā)展的兩大因素分別是面板出貨量少和整機(jī)價(jià)格昂貴，這兩大難題今年都有利好消息傳來(lái)。面板出貨量方面，lgd加碼oled面板產(chǎn)能，其在廣州的8.5代oled面板生產(chǎn)線的投資計(jì)劃已獲批，工廠預(yù)計(jì)于2019年下半年建成投產(chǎn)，主要生產(chǎn)55~77英寸電視用oled面板。價(jià)格方面，中怡康年初預(yù)測(cè)今年6000元可買(mǎi)oled電視成為現(xiàn)實(shí)。6·18期間，康佳推出55英寸oled電視5899元的超低價(jià)。

激光電視自上市以來(lái)同樣備受矚目，今年上半年在≥80英寸彩電市場(chǎng)，激光電視占據(jù)半數(shù)份額。海信仍然作為激光電視行業(yè)領(lǐng)頭羊，占據(jù)94.5%的市場(chǎng)份額（量份額）。

目前，彩電市場(chǎng)是以替換需求為主，限制存量市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩大誘因分別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)機(jī)動(dòng)力不足和手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備對(duì)電視的沖擊。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)或源于政策推動(dòng)，或源于超低價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激。今年整機(jī)價(jià)格已經(jīng)一再刷新歷史新低，卻并沒(méi)有帶來(lái)整體市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。因此，在品質(zhì)消費(fèi)的大環(huán)境下，產(chǎn)品升級(jí)才是未來(lái)彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)的必然之路。中怡康預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力依然不減，2018年全年零售量規(guī)模為4742萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.8%。（中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司消費(fèi)電子事業(yè)部高級(jí)研究員 傅叢叢）

轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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