今年，已經(jīng)是雙11的第十四年了。

今年雙十一，戰(zhàn)報聲音少了，沒有了熬夜蹲守秒殺，沒有了各主播預售成績的排行榜，沒有了鋪天蓋地的熱搜與喜報，各個平臺的雙11規(guī)則也趨向于“去繁就簡”，少了些套路，也沒有再讓消費者再做復雜的奧數(shù)題，反之，越來越多的人選擇理性消費、按需購物。

就連平臺，也“低調(diào)”了。

天貓：穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平;

京東：超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績;

抖音：參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元;

快手：電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。

伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，雙十一帶給年輕人的興奮勁兒正在減退。

01

雙11，會不會退出歷史舞臺呢？

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤發(fā)文指出：可能會。甚至必將會。

因為集中稀缺購買力的新方法，層出不窮。比如直播帶貨。當東方甄選、瘋狂小楊哥、李佳琦、交個朋友，能一場集中幾百萬人的稀缺購買力，并賣出幾億的時候，的電商，已經(jīng)每天都是雙11。

而俞家雙11，楊家雙11，李家雙11，羅家雙11，也都因為“幫助稀缺性貨幣化”，而分走了“貨幣”。

如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，在這個“稀缺性流動”的關鍵時刻，應該做什么?你應該做的，是想盡一切辦法，集中正在流動的稀缺購買力。

幾百幾千，幾萬幾十萬都行。集中多少是多少。因為記住，誰稀缺就幫誰。幫助稀缺者，才能賺錢。

如果你是一個品牌，努力讓自己可以強大到，不參與這樣的買方市場游戲。你是一個賣月餅的，要做到半天賣完一周的產(chǎn)能，賣完就關門，讓排隊者帶著遺憾等下一周。

你是賣家居的，要做到2個月賣完一年的產(chǎn)能，賣完就環(huán)球旅行，讓排隊者帶著遺憾等第二年。因為記住，你只有成為稀缺者，才會有人來幫你。

02

幾個需要關注的趨勢

線下零售回歸，雙線購物模式崛起

實體經(jīng)濟是本次雙十一戰(zhàn)報會上的重要主題，以“本地門店+即時配送”為特征的即時零售異軍突起，成為實體商場搶灘雙十一的主通道。“

即時零售會成為一個剛需，它也將成為一個高成長的零售類別，”業(yè)內(nèi)人士表示，這取決于消費者對便利、即時性的需求。

電商多平臺全域分流

雖然是家居大件，但今年不再是唯京東、天貓的天下。原來做時尚電商的唯品會，今年家居品類銷量勁增。家電發(fā)家的蘇寧易購，今年也分了不少家居品類的“羹”。

此外，抖音、快手等直播平臺都在加大促銷力度。雙十一多渠道、多平臺布局成了品牌迎戰(zhàn) " 雙十一 " 的策略。商家們不再在平臺瘋狂投放，而是開始深耕私域，更加注重私域與公域的結合。形成一套重運營、重服務能力的雙十一策略。

中小商家“忙到飛起”

不知道是受疫情影響，還是消費者越加理性，給了中小商家與大廠大牌同等的競爭機會。

今年天貓雙十一有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與。截至11月10日，消費者在天貓雙11買出了25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個超千萬。也就是說，消費者的注意力，分散到了各個單品和更多的商家，不再唯品牌官方旗艦店為上。

地方政府加持下的新電商

地方政府在助推線上消費活力方面的作用在今年尤其凸顯。比如廣西工信廳聯(lián)手京東精心組織“廣西好品”專場活動，對于報名參加促銷活動的企業(yè)，根據(jù)商品屬性給予企業(yè)“專欄主推暢銷品”“尖端貨品”“明星店鋪”“商品通欄”等資源支持。

數(shù)據(jù)顯示，開售4個小時，陽江、無錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品成交額同比增長超1000%;

合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長近800%;

山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長超500%;

濟南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長超400%;珠海、

淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長超300%。

天貓停辦雙11晚會，抖音、快手進軍腹地

2015年，天貓雙11晚會誕生，由馮小剛擔任總導演，自此拉開了雙11晚會的序幕;2020年，天貓、京東等6個電商平臺合力將將雙11晚會推向高潮;而在今年，天貓、拼多多等多家電商平臺都沒有舉辦雙11晚會。

年輕人消費觀念發(fā)生變化

一些年輕人的消費觀念正在發(fā)生變化。近兩年受疫情等不確定因素的影響，克制物欲成為一個流行話題。此外也不排除部分消費者的購買力也在下降。

一位淘寶內(nèi)部人士告訴我們，據(jù)他觀察，從購買行為來看“消費者可能真的是錢不多了”，或者說花錢的謹慎度在提升，當然也有一部分可能去了其他平臺。

雙11的周期持續(xù)拉長也在消耗消費者的耐心，今年淘寶推出的300減50折扣力度可謂歷屆最大，平臺努力刺激拉動消費者的熱情，對應可能也反映出消費者“可能真的有點買不動了”。

總的來看，今年雙11是熱鬧的，也是平靜的， 而平靜的另一面在于，平臺不再披露成交額，中小商家們保底求生。

財新報道稱，根據(jù)國家郵政局計算，11月1日至11日，全國快遞包裹處理同比下降了10.6%，11月11日當天同比下降20.7%。

越來越多的消費者厭煩了復雜的規(guī)則和套路，下單更加謹慎克制，大促常規(guī)化也讓雙11成為眾多購物節(jié)的其中一個。

在失去唯一大促的光環(huán)、拋開外在喧囂浮華之后，雙11正在逐漸回歸其商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，商家尋求賣出更多貨品、打開市場，消費者。

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