作為每年最大的全民購物節(jié)，“雙11”歷來是各大商家發(fā)力促銷的重要時間節(jié)點(diǎn)。中國商報記者近日走訪線下門店發(fā)現(xiàn)，各大家居賣場均推出了優(yōu)惠活動，大促期間客流量明顯增多，消費(fèi)者購買熱情高漲。

除了大額滿減、抽獎福利、限時搶購、紅包大促等常規(guī)玩法外，今年“雙11”各大商家還利用線上渠道進(jìn)行引流，增加了直播帶貨等數(shù)字化營銷的新玩法，成為新的亮點(diǎn)。

今年“雙11”各大家居賣場利用線上渠道進(jìn)行引流，增加了直播帶貨等數(shù)字化營銷的新玩法，成為新的亮點(diǎn)。(圖片由攝圖網(wǎng)提供)

北京紅星美凱龍10月15日正式宣布開啟“雙11”狂歡。紅星美凱龍的工作人員告訴記者，“雙11”期間店內(nèi)舉辦了券包儲值、集章贏禮、大額滿減券、砸金蛋等多項活動。同時，為了全方位保障消費(fèi)者權(quán)益，紅星美凱龍還做出了“五倍退差”的承諾：若顧客發(fā)現(xiàn)同一商品在線上同城站、線下五家商場、同類型商場的同等交易條件下，實(shí)際成交價格更低，將按照差價的五倍給予補(bǔ)償獎勵。

除了線下渠道外，今年線上也是紅星美凱龍發(fā)力的重點(diǎn)。據(jù)悉，為迎接今年“雙11”，紅星美凱龍率先采取“1+n+10000”戰(zhàn)略，1是指一場總裁直播，n是指以十大品類為主題的直播馬拉松，10000是紅星美凱龍今年重磅部署的“金牌導(dǎo)購萬人直播”。在此次直播的主角團(tuán)中，除了數(shù)以萬計的金牌導(dǎo)購?fù)?，還有來自紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)的1000多名家裝精英設(shè)計師以及一線專業(yè)技術(shù)工匠，他們將以豐富的一線經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識直擊消費(fèi)者家裝痛點(diǎn)，帶來設(shè)計講堂、工程避坑、家裝權(quán)益限時秒等特色主題直播。

作為國內(nèi)家居賣場的另一大巨頭，今年是居然之家第五次與阿里巴巴聯(lián)合迎戰(zhàn)“雙11”。居然之家集團(tuán)方面表示，此次推出的新零售營銷ip“團(tuán)新家”專屬資源采用線上官方旗艦店與線下門店聯(lián)動的全域營銷模式，通過淘系站內(nèi)資源、站外資源、城市級商業(yè)化投放，全域推廣獲客，提升消費(fèi)者到店成交轉(zhuǎn)化效率。淘寶、極有家、淘寶直播、行業(yè)pr資源等淘系營銷資源陣地，以及阿里媽媽、本地精準(zhǔn)小區(qū)、高德等本地精準(zhǔn)商業(yè)化資源將給居然之家提供充足的流量支撐。

此外，電商直播也是居然之家的重頭戲。2020年“雙11”居然之家首次推出“老汪來了”直播活動，今年“老汪來了”再度如約而至。整場直播分為福利場和狂歡場，其中福利場由居然之家董事長汪林朋攜手張歆藝等明星和主播做客直播間，送出閃購福利?？駳g場由居然之家執(zhí)行總裁王寧親自帶隊，攜手一線家居品牌的負(fù)責(zé)人，發(fā)放秒殺、爆款、專屬權(quán)益等優(yōu)惠。同時，“雙11”期間居然之家還計劃打造“全員網(wǎng)紅，萬人直播”活動，組織不少于5000小時的直播活動，圍繞“雙11”活動權(quán)益、各大營銷ip進(jìn)行直播推廣。

今年“雙11”期間，除了紅星美凱龍和居然之家以外，包括富森美、林氏家居、顧家家居等在內(nèi)的家居企業(yè)紛紛進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。

為何直播突然成了家居賣場營銷的標(biāo)配?

過去很長一段時間，家居行業(yè)對線下門店的依賴程度較高，但新冠肺炎疫情和地產(chǎn)疲軟帶來了諸多不確定性，我國家居行業(yè)增速已呈現(xiàn)整體放緩的趨勢。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1—6月，我國家具類零售額達(dá)到730億元，同比下降9%;家具制造業(yè)營業(yè)收入3604億元，同比下降4%。在這種情況下，家居企業(yè)需要先搭建起線上平臺進(jìn)行營銷，再將線上商業(yè)引流到線下門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。因此，“家居+直播”的模式成為了行業(yè)的發(fā)展趨勢。

消費(fèi)者小張是資深的網(wǎng)購達(dá)人，也是每年“雙11”的重度參與者，今年有裝修計劃的她格外關(guān)注家居直播。“經(jīng)歷過這么多年的‘雙11’，我感覺玩法變得越來越簡單了，套路也變少了。作為消費(fèi)者，我希望享受到更優(yōu)惠的價格，但也更注重產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)，如果有機(jī)會我還是更愿意去實(shí)體店摸一摸、坐一坐，感受一下。”

事實(shí)上，跟小張有同樣想法的消費(fèi)者不在少數(shù)。在新零售時代，消費(fèi)者追求貨、場的附加價值，發(fā)力電商、直播帶貨等渠道是企業(yè)的必經(jīng)之路，但線下實(shí)體店依然是不可替代的零售渠道。而家居賣場又具有高個性化、重體驗(yàn)、重服務(wù)的消費(fèi)特性，始終繞不開線下環(huán)節(jié)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居產(chǎn)品具備大件、非標(biāo)、易損、交付周期長等特點(diǎn)，“最后一公里”服務(wù)顯得尤為重要。“雙11”的本質(zhì)是讓利消費(fèi)者，集中釋放消費(fèi)需求。因此，比起各種套路來，只有真實(shí)的優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)才更得消費(fèi)者的心。

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