在疫情反復(fù)、上游地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控等多重因素的影響下，整個(gè)家居建材生態(tài)正在緩慢重塑筋骨。面對(duì)獲客難、客流少、成交難等問(wèn)題，“非數(shù)字原生”的家居企業(yè)近兩年加快向線上邁進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為各大企業(yè)振臂高呼的自救之舉;

外出計(jì)劃被打亂、長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離讓消費(fèi)者重新審視居室環(huán)境，舒適、環(huán)保、一站式購(gòu)物的消費(fèi)需求愈加凸顯;復(fù)工復(fù)產(chǎn)、渠道下沉的熱度升溫……

2022年即將過(guò)半，家居企業(yè)表現(xiàn)依舊韌性。此次站在十字路口回溯，恰是行業(yè)展望的開始。

轉(zhuǎn)型：

邁出陣痛期的艱難一步

數(shù)字化是行業(yè)大勢(shì)所趨

2020年，受疫情沖擊的家居賣場(chǎng)再次對(duì)消費(fèi)者“敞開了大門”，只是隔著屏幕。新手上路的商家主播熟練地介紹各種產(chǎn)品，時(shí)而與屏幕前飛速滑過(guò)的留言插科打諢，時(shí)而一臉正經(jīng)地科普產(chǎn)品功能、使用貼士。

原本只能在線下賣場(chǎng)才能聽見或看到的買賣聲、吆喝聲、討價(jià)還價(jià)聲……現(xiàn)在，只通過(guò)一面屏幕就能實(shí)現(xiàn)。

而熱鬧背后，實(shí)際上是這個(gè)低頻次、重決策的行業(yè)不得已的自救之舉。數(shù)據(jù)顯示，由于春節(jié)檔期停工停產(chǎn)、客流量驟減等多重因素影響，2020年上半年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)的銷售額下降了40.76%，幾乎腰折。

無(wú)疑，疫情促使家居企業(yè)決心向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在線直播則成為他們向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的重要手段。

吉盛偉邦華南區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)許艷向新快報(bào)記者表示，從2020年的第一場(chǎng)廣州直播節(jié)開始，品牌已經(jīng)向在線直播等新零售方式靠攏。

“當(dāng)時(shí)，我們邀請(qǐng)不少知名主播參與進(jìn)來(lái)，根據(jù)不同的人群定位，從時(shí)尚潮流、中式古典、現(xiàn)代等三個(gè)家居板塊進(jìn)行直播銷售。就全國(guó)的家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們目前的粉絲量已排了前三的位置。”

她提到，在經(jīng)過(guò)前兩年的摸索與嘗試，打造一個(gè)屬于家居板塊的直播基地的計(jì)劃漸成型。自身也在順應(yīng)這一趨勢(shì)的前提下，在技術(shù)層面上不斷將其優(yōu)化。

從大趨勢(shì)來(lái)看，以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力量的數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為數(shù)字時(shí)代的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。去年年末，數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的首部國(guó)家級(jí)規(guī)劃出臺(tái)——《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》。

該規(guī)劃提出，到2025年，我國(guó)成為具有重要國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國(guó)。落到細(xì)處，線上家居消費(fèi)習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。巨量引擎發(fā)布的《2021家居行業(yè)洞察白皮書》顯示，75%的興趣用戶會(huì)在線上資訊平臺(tái)主動(dòng)搜索家居相關(guān)信息;

對(duì)于購(gòu)買渠道的選擇，有強(qiáng)烈家居產(chǎn)品需求的興趣用戶中，僅35%用戶的購(gòu)買鏈條還未“上線”，65%的用戶消費(fèi)依賴于線上資訊和平臺(tái)。隨之而來(lái)的，意味著哪怕是曾經(jīng)只注重線下體驗(yàn)的家居企業(yè)，都要開始深度思考如何玩轉(zhuǎn)各平臺(tái)，突破線上營(yíng)銷壁壘，以帶給消費(fèi)者新的購(gòu)買體驗(yàn)。

改變：

消費(fèi)新需求，低碳環(huán)保帶來(lái)新商機(jī)新機(jī)遇

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一，是要將用戶數(shù)據(jù)與生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。

而家居企業(yè)一直以感知消費(fèi)需求見長(zhǎng)，通過(guò)在線營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)捕捉與分析等新模式，也讓消費(fèi)需求的細(xì)致變化得以放大，方便各品牌洞察。

出于這一敏銳，不少企業(yè)近些年將“真實(shí)的人”這一主體擺上觀察席。簡(jiǎn)一集團(tuán)董事長(zhǎng)李志林曾表示，“如果你服務(wù)于人的時(shí)候，你會(huì)把用戶真正地裝在你的心里，你就能洞察到用戶真正的需求，提供他真正想要的服務(wù)。”

那么，當(dāng)下的家居消費(fèi)者在關(guān)注什么?一站式購(gòu)物、零甲醛、環(huán)保綠色是業(yè)內(nèi)頻繁提及的關(guān)鍵詞。

以一站式購(gòu)物為例，由于家裝鏈條繁瑣冗長(zhǎng)，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還注重過(guò)程體驗(yàn)。

此，簡(jiǎn)一于2021年推出成品交付，即以自身獨(dú)有的0.5毫米密縫連紋鋪貼技術(shù)為核心，為顧客提供從選材、設(shè)計(jì)、購(gòu)買、加工鋪貼到售后的瓷磚整體解決方案，并且搭建了全流程解決方案的支持體系，包括核心技術(shù)、自有瓦工團(tuán)隊(duì)、全產(chǎn)業(yè)鏈管理運(yùn)營(yíng)能力等，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型升級(jí)。

許艷指出，消費(fèi)者經(jīng)歷疫情后，對(duì)家生活提出更為深刻的“拷問(wèn)”。“站在企業(yè)角度，我們也開始從‘有什么’到現(xiàn)在‘能給予消費(fèi)者什么’轉(zhuǎn)變，以用戶的角度思維挖掘和發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者想要的美好生活需求。其中，這兩年里，他們對(duì)環(huán)保的需求最為明顯。”

今年年初，全球市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際對(duì)2022年的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)追求環(huán)保已成為主要的趨勢(shì)之一。

公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，約65%的全球消費(fèi)者擔(dān)心“氣候變化”問(wèn)題，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到個(gè)人行動(dòng)對(duì)于氣候變化的影響以及氣候變化對(duì)日常生活的影響，開始更加關(guān)注環(huán)保行動(dòng)和購(gòu)買決策。

換而言之，企業(yè)若想要獲得市場(chǎng)更多青睞需在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等過(guò)程中主動(dòng)采用綠色低碳措施，并付諸于實(shí)踐中。

加速：

復(fù)工復(fù)產(chǎn)，廣闊下沉市場(chǎng)消費(fèi)漸升溫

在經(jīng)營(yíng)之外，家居企業(yè)近些年承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，捐贈(zèng)捐物支援防疫工作。而隨著疫情形勢(shì)趨于平穩(wěn)，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)號(hào)角聲此起彼伏，家居建材企業(yè)也迎來(lái)新進(jìn)展。

日前，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項(xiàng)、建筑材料流通協(xié)會(huì)編制并發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月全國(guó)建材家居景氣指數(shù)bhi為123.07，環(huán)比上漲8.13點(diǎn)，同比下跌6.96點(diǎn)。

全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)5月銷售額為1230.92億元，環(huán)比上漲21.68%，同比上漲24.86%;2022年1-5月累計(jì)銷售額為5150.05億元，同比上漲34.09%。

建材流通協(xié)會(huì)對(duì)此分析指出，“今年5月疫情影響逐步減弱，穩(wěn)增長(zhǎng)、保民生等多項(xiàng)政策效果開始顯現(xiàn)，建材家居市場(chǎng)供需兩端逐步復(fù)蘇，疊加5月本就是傳統(tǒng)的家裝旺季，建材家居消費(fèi)活力釋放，bhi出現(xiàn)反彈，顯然成為上半年最高點(diǎn)。”

“穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)”這一議題常提常新。不久前，國(guó)務(wù)院印發(fā)《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》，圍繞財(cái)政、貨幣金融、穩(wěn)投資促消費(fèi)、保糧食能源安全、保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定、保基本民生等6方面共提出33條政策。

另外，組織家電、綠色建材下鄉(xiāng)等活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)大宗商品消費(fèi)等信號(hào)釋放同樣吸引市場(chǎng)關(guān)注。去年12月，發(fā)改委稱，鼓勵(lì)有條件地區(qū)實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代，改善鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

事實(shí)上，向下沉市場(chǎng)走去，早已被不少企業(yè)視為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)口。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)每年農(nóng)村建材市場(chǎng)潛力接近萬(wàn)億元市場(chǎng)空間。

有分析認(rèn)為，在上游房地產(chǎn)增速下行、增量市場(chǎng)紅利消退的當(dāng)下，深入基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)，聚焦城鄉(xiāng)居民改善居住環(huán)境的需求，滿足消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的要求，將是家居行業(yè)亟待挖掘的新藍(lán)海，這也考驗(yàn)著各家企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力。

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