12月16日，由中國家用電器協會指導、紅頂獎組委會主辦的第13屆中國高端家電趨勢發布暨紅頂獎頒獎盛典在天津隆重舉行，gfk中國作為紅頂獎數據戰略合作伙伴出席，gfk中國家電事業部總經理張存代表紅頂獎組委會和gfk中國發布《2021年高端家電市場白皮書》。

《2021年高端家電市場白皮書》從消費者價值觀入手，以海量的市場真實數據為基礎，助力客戶洞察細分人群的需求和痛點變化，找準發力點，進而有效優化產品定位與設計，構建品牌高地，制勝高端市場。

gfk中國家電事業部總經理張存

以下為報告部分精彩內容

后疫情時代，隨著中國經濟快速回正、消費者信心恢復，高收入人群拉動了高端家電市場的快速增長。中國家電市場的格局正在被高端家電重塑，企業必須在藝術化設計、核心技術創新以及智能化等方面快速推動產品高端化，才能適應消費者需求變化和市場趨勢發展。

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家電市場概覽

2021年，家電市場主要品類高端化趨勢持續，高端產品占比提升。gfk中國零售監測數據顯示，1-10月，10000元以上的彩電、柜機空調、冰箱、洗碗機，6000元以上的洗衣機和5000元以上的機器人吸塵器在線下市場的銷售額比重都有顯著增長。

高端家電的市場占比提升，部分原因是由于原材料成本的大幅上漲，與去年10月相比，2021年10月的原油價格同比上漲115%，鋰價格同比上漲368%;與2019年1月相比，今年8月的海運費上漲482%。一方面，高昂的原材料價格導致供應鏈緊張，驅動家電價格不斷上漲;另一方面，高端產品的溢價空間廣闊，也推動廠商在成本激增的背景下不得不加速推進產品高端化。

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高端家電消費者分析

從消費者的角度來看，高端市場的增長不僅來自于整個市場消費信心的持續恢復，更來自于高收入群體的有力推動。中國消費者信心調研2021年7月的數據顯示，高收入人群對未來的預期更加樂觀，家庭月收入高于3萬元的人群中，有79%的受訪者收入有所增長。同時，此人群中有82%的受訪者同意“我追求高品質的生活，為了品質多花錢我也愿意”的觀點。

高端提升的背后深層次的原因是消費群體和價值觀的變化。新時代的消費者需求更加個性化，價值觀也更加多元化。以z世代的消費者為例，同千禧一代的消費者相比，z世代渴望成功的人數占比有明顯下降(從52%降至39%)，但“放任享受者”和“探索發現者”的占比都有明顯提升，說明他們對幸福的定義已不再局限于對物質和成功的追求。

不同人群對于幸福的理解也不盡相同。gfk數據顯示，當按年齡來細分消費人群時，成熟人群更多地追求生活品質以及家庭的和諧。三代同堂和核心家庭的人群均有七成以上的受訪者同意“我追求高品質的生活，為了品質多花錢我也愿意”的觀點，此比例超過單身自住、單身啃老和兩口之家。而年輕的消費者則更多地追求新奇、樂趣以及潮流趨勢。對于“我一直都在尋找新奇和樂趣，甚至是從日常用品中”的消費觀點，90后的受訪者中同意此觀點的人數占比最高，達到69%，00后緊隨其后，達68%。

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高端家電趨勢

外觀設計方面，57%的受訪者同意“我非常注重產品的外觀，愿意為‘高顏值’的產品支付更多”的觀點。消費者審美的提升，推動了家電家居藝術化，顏色和材質都更加豐富多元，層出不窮的復古風、國潮設計、聯名款更受到追求個性表達的年輕群體歡迎。同時，數據顯示72%的一線城市受訪者考慮購買成套家電，而其中超過六成的家庭月收入在3萬元以上的受訪者表示考慮購買成套家電的原因是“與整體家居風格一致”或“產品設計風格一致”，說明家電與家居的深度融合與風格統一將成為市場趨勢。

此外，在雙碳目標的大背景下，可持續發展已成為共識，保護環境的價值觀排名逐年上升，消費者普遍希望看到品牌為環保做出更多努力，高端品牌更需要注重社會責任，對環境負責的企業將受到更多消費者的信賴，并最終贏得市場。

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