10月20日，一年一度的雙十一大促正式拉開帷幕。與去年各家電企業依靠大額補貼帶動銷量增長的方式不同的是，今年行業整體有些許沉寂，預熱活動相較往年也有減少。

多位家電業內人士對記者指出，今年家電市場較疫情前稍顯低迷，雖然相比2020年有所提升，但仍未恢復到疫情前水平。與此同時，受疫情以及大宗原材料價格上漲等因素影響，家電企業業績壓力較大，雙十一價格戰比較難打響。

有分析人士認為，當前家電企業的困境是如何在低迷的市場下提升銷售額。尤其是在供求不平衡的市場背景下，用價格和營銷手段“押寶”雙十一這個單一性的促銷節點是不明智的。

“所以，企業要把營銷常態化，促銷分散布局，把產品推廣和服務嵌入用戶服務的全周期。”上述分析人士說道。

家電市場未恢復至疫情前水平，雙十一價格戰恐難打響

由于疫情后消費端的復蘇，家電行業交易規模整體較2020年有所回升。中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心的數據顯示，今年上半年，家電行業國內市場零售規模為3805.3億元，同比增長13.1%;出口規模為3088.1億元，同比增長35.8%。

具體到頭部家電企業的業績來看，今年上半年，美的位居行業首位，該公司營收1738億元，同比增長24.98%，扣非后凈利潤146.3億元，同比增長8.76%。

海爾智家緊隨其后，該公司上半年營收1116.2億元，同比增長16.6%;扣非凈利潤為62.7億元，同比增長144.02%。曾經的行業龍頭格力則滑落至第三，該公司上半年營收910.5億元，同比增長31.01%，扣非后凈利潤為87.9億元，同比增長46.61%。

不過，雖然家電三巨頭業績相較2020年同期均有增長，但行業整體仍未恢復到疫情前水平。

奧維云網數據顯示，今年上半年，中國家電零售額增速達到12.3%，是近幾年來的難得高點，但這主要源于2020年疫情造成的低銷售基數，如果對比2019年同期就能發現，零售額下降了10.3%。并且，家電市場進入今年二季度后又陷入低迷。

專業人士預測稱，受原材料價格不確定、需求不旺、品牌競爭激烈化等因素影響，下半年白電市場承壓明顯，各企業或將受到一定影響。

“今年家電市場比較沉寂，比如剛過去的十一黃金周，銷量就提不上去，往年大家需要打起十二分精神，今年甚至可以輪休。”一位家電經銷商對記者表示。

他認為，從今年表現不佳的五一、618、十一等促銷節點來看，雙十一的家電價格戰不太可能打響。

中國家電網總編呂盛華也持相同觀點，在他看來，家電尤其是大家電屬于剛需品，并不具備很強的價格彈性。“現在家電上游原材料價格還維持在高位，成本制約下，即使雙十一主要是電商等平臺分銷，也不太具備再打價格戰的基礎。”

在此背景下，家電行業的雙十一預熱活動較往年相比也有減少。“不過，在這種大促節點，廠商們還是會嘗試一些其他的促銷方式，雙十一也依然會是一場家電企業綜合實力的硬仗。”呂盛華說道。

消費端兩級分化，家電促銷活動或將分散布局

從目前的趨勢來看，受到疫情以及對后疫情時代經濟復蘇等多重不確定性因素的影響，消費者的購物行為更趨于理性。

與此同時，家電消費端兩級分化的情況更加明顯，高端市場憑借品質與服務，正在大幅提升銷售額。零售云數據顯示，國慶期間，海爾旗下高端品牌卡薩帝銷售額同比增長165%，專注高端廚電品牌華帝同比增長532%，高端凈水品牌安吉爾增長超22倍。

同時，奧維云網數據顯示，線上用戶在購買家電時也明顯流露出結構提升、品質升級的變化特征，越來越多的用戶選擇中高、高價位段產品，更傾向于產品、服務等全方位高端化的體驗。

針對這類人群，海爾、美的、格力等家電品牌都在布局高端消費場景。例如與電商平臺合作售賣套系產品、邀請用戶免費體驗全屋智能解決方案等。

不過，另一方面，低價產品仍是眾多消費者的首選。受大宗原材料采購成本上漲的影響，家電產品的終端零售價格也在提升，這也抑制了部分消費者的需求。一位家電渠道商對記者表示，最近幾天咨詢價格的很多，但真正購買的比較少。

在上述分析人士看來，由于消費端兩級分化的趨勢愈加明顯，家電企業要不斷調整產品結構，尋找新的增長點，落實套系化、組合化、高端化和智能化的產業布局，從輸出單一產品向輸出產品解決方案轉變，完成業態的升級。

“其實雙十一還是線上的活動比較多，比如往年常見的以舊換新、套購多折、滿減優惠等，促銷玩法萬變不離其宗。”一位家電渠道商對記者表示，現在消費者很理性，單純依靠噱頭還是比較難賣出產品。

有分析認為，當前家電企業的困境是如何在較低迷的市場下提升銷售額。尤其是在供求不平衡的市場背景下，用價格和營銷手段“押寶”雙十一這個單一性的促銷節點是不明智的。

“雖然雙十一自帶流量，但隨著節點促銷越來越多，私域流量的爭奪愈演愈烈，過多的營銷手段和套路最終還是不會變成實際的銷量。所以，企業要把營銷常態化，促銷分散布局，把產品推廣和服務嵌入用戶服務的全周期。”分析人士說道。

互聯網分析師羅超也指出，家電企業應該在確保利潤的基礎上，將促銷作為常態，用好直播帶貨等新興渠道，探索各種玩法，從而實現業績增長。

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