家電零售額呈下滑趨勢

2019年受居民部門杠桿率的上升、食品價格上漲的壓力、持續走低的結婚率與出生率、民營和中小企業的融資困難等因素影響，拖累了家電市場規模的進一步壯大。2019年全年我國家電零售額為8032億元，同比下降2.2%。

圖表1：2018-2019年我國家電分品類銷售額對比(單位：億元)

2019年我國傳統大家電銷售表現疲軟，生活小家電產品銷售額有所增長。根據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年，彩電產品市場銷售規模同比下降8.7%;空調產品市場規模同比下降1.6%;廚房電器市場規模同比下降1.4%。在大家電銷售下降的情況下，生活小家電產品市場規模有所增長。2019年我國家用小電銷售規模達到1258億元，增長幅度超過4%。

圖表2：2018-2019年我國家電分品類銷售額對比(單位：億元)

新興家電受追捧

2019年家電銷售額下降的主要因素來自于傳統家電產品表現不加。其中吸油煙機銷售額下降幅度最為明顯，其次是空調，兩者銷售額分別同比下降3.94%和3.63%。

圖表3：2019年家電產品銷售額下降幅度top2(單位：%)

近年來，一些新興家電，如洗碗機、美容儀、干洗衣機等產品受到市場追捧。2019年，干洗衣機系列產品銷售額同比增長49%，在所有家電中排名第一;美健系列家電產品銷售額同比增長45.96%，排名第二。

圖表4：2019年家電產品銷售額增長幅度top2(單位：%)

線上銷售比重持續上升

2019年，線上市場規模繼續擴大，進一步分流線下市場的規模。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年，我國家電行業線上市場零售額規模3108億元，同比增長4.2%，市場份額達到38.7%;線下市場零售額規模4924億元，同比增長率-5.8%，市場份額61.3%。

圖表5：2017-2019年我國家電行業線上線下銷售占比情況(單位：%)

當前家電產品銷售呈現線上和線下融合發展的趨勢，蘇寧、京東、天貓等平臺線上線下全渠道布局均有序推進。

蘇寧易購依據線上線下全場景的運營，開展針對性強的銷售活動;京東與五星合作，開拓自己的旗艦店。從全渠道的銷售數據來看，正是得益于線上線下的協同發展，2019年蘇寧易購在整個家電市場的份額達到了22.8%，京東由于線下實體店數量較少，市場份額為14.4%。

圖表6：2019年我國家電整體市場分渠道份額情況(按零售額)(單位：%)

從線上銷售情況來看，我國家電線上渠道集中度較高，2019年線上家電銷售渠道市場份額分布中，京東、蘇寧、天貓分別以的市場份額位居前三，三者合計市場份額占比超過九成。

圖表7：2019年我國家電線上市場分渠道份額情況(按零售額)(單位：%)

從線下銷售渠道來看，作為我國線下兩大重點流通渠道，蘇寧和國美市場份額相對穩定。2019年蘇寧以17.9%的份額位居市場首位，國美以8.5%的份額位居第二。

圖表8：2019年我國家電線下市場分渠道份額情況(按零售額)(單位：%)

“以舊換新”促使產品向高端化發展

隨著經濟發展水平的提高，在新房數量減少、家電及消費電子產品保有量漸趨飽和、居民收入上升、中產階級人數增加等因素影響下，居民對于老舊電器產品的更新換代需求和智能、綠色等電器升級需求漸趨明顯。

2019年，《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案》、《推動重點消費品更新升級暢通資源循環利用實施方案》、《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》等有關政策文件陸續出臺，明確提出要“支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代”、“推動家電和消費電子產品更新換代”等一些列政策有力推動了電器產品更新換代進程。

2019年以來全國各城市啟動了“以舊換新”促銷費行動，蘇寧、京東、國美等市場主體均參與其中。截至2019年11月底，蘇寧平臺“以舊換新”總轉化金額60億，參與補貼人數133萬人次。其中，線下渠道業務轉化金額占比高達75%，線上渠道業務占比僅有25%。

圖表9：2019年1-11月蘇寧電子電器產品“以舊換新”轉化金額線上與線下分布(單位：%)

我國的家電消費已經進入了更新換代期，產品升級被企業和渠道廣泛接受。隨著消費者對高品質家電需求的增長，“以舊換新”活動也促使家電產品的更新換代，逐漸向高端化和智能化的方向發展。2019年，我國均價1000元以上的彩電和冰箱、12000元以上的空調、6000元以上的洗衣機線下市場零售額都有所擴大。

圖表10：2018-2019年線下市場產品零售額份額變化(單位：%)

2020年初全國的新型冠狀病毒疫情，使健康家電的關注度上升。其中空氣凈化器、新風系統，洗碗機、干衣機等產品在疫情過后，將迎來消費者的更多關注。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國家電行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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