在產能過剩時代，傳統中小企業如何突圍紅海市場，擺脫同質化競爭和價格血戰，并成為行業翹楚，在簡一的故事中可窺得一二。

作為簡一大理石的咨詢公司，君智咨詢的項目相關負責人近日在接受界面新聞采訪時表示，是競爭戰略讓簡一脫穎而出，取得了階段性的勝利。

競爭戰略助簡一銷量逆勢增長

瓷磚行業并非一個位于風口的行業，而是一個產能過剩40%的行業，在過去的五年之內行業幾乎零增長。

簡一創立于2002年，在發展初期，與其他中小企業一樣，也經歷過創新之痛，創新易被抄襲，進而陷入價格戰之中。

2014年瓷磚產能過剩近40%，有近4000個注冊品牌，1800多家生產企業。幾十年來的粗放式發展造成了瓷磚行業出現技術積累薄弱、同質化嚴重、缺乏強勢品牌等問題。

2015年3月，面臨新的競爭形勢，簡一增長開始放緩。之后，君智咨詢加入。

君智咨詢董事長謝偉山在接受采訪時表示，當初切入簡一案例時，有三方面需要考慮。

第一，瓷磚屬于低頻消費品，低頻消費如何引起消費者的關注是很難的。瓷磚“三架馬車”局面穩定多年，因為它們網點最多，每一家網點都是簡一的四倍，品牌知名度、營業規模都遠超過簡一。所以在這種低頻消費的產品，作為后發品牌，如何被顧客記住，是需要考慮的。

第二，簡一作為新品類開創者，當它做出一個創新后，會迎來同行模仿，大量品牌通過半價甚至更低的價格和簡一競爭。“這也是中國很多創新型企業所面臨的共同難題，當同行抄襲我們，以半價沖擊我們的市場時，我們如何來明碼實價，穩定價格，還能保持增長。”

第三，簡一作為一個高端品牌定位，會和國外品牌競爭。消費者要買貴的裝飾材料，通常會選擇意大利瓷磚，簡一在這樣的態勢下如何阻斷進口品牌在中國對它市場的侵擾，也是需要考慮的。

在君智咨詢協助下，簡一開啟了高端差異化競爭戰略，并實現從產品驅動到品牌驅動。運用競爭戰略，重新定位，推動大理石瓷磚從行業品類轉化成消費者品類，將簡一品牌打造成高端大理石瓷磚品牌。

君智咨詢通過市場調研獲得了兩個信息：其一是盡管瓷磚行業都在打價格戰，但高端人群對高端產品的需求只增不減;其二是天然大理石美感與缺陷并存，而大理石瓷磚正好保持了美感而規避了缺陷，顧客接受度頗高。

第一步，君智咨詢基于市場調研，協助簡一將戰略定位調整為“高端大理石瓷磚”，以占領消費者的高端大理石瓷磚心智資源為首要任務，并傳播品牌故事。

第二步，強建品牌。品牌是商業競爭的基本單位，更是消費者信心的保障。更是吸引了眾多城市主流人群的注意力，成功在消費者心智中建立起簡一大理石瓷磚是高檔裝修選材的認知。

第三步，明碼實價。2016年簡一率先在行業內實行明碼實價，打消消費者對價格不透明的顧慮。

第四步，效果營銷。從客戶價值角度來看，顧客買的并不是瓷磚，而是裝修效果。因而簡一深耕設計師渠道，鼓勵設計師從消費者利益出發提供最優解決方案。

通過上述方式，簡一在2016年全國陶瓷產量下降的形勢下，終端銷售逆勢增長。2016年簡一終端銷售增長30%，2017年1-6月銷售凈額同比增長52%。

要從企業外部尋找機會

透過簡一，似乎看到了中國傳統制造業的別樣機會。君智咨詢總裁徐廉政認為，競爭戰略對當下傳統企業轉型升級有著啟迪和借鑒意義。

“競爭戰略的根本指向是贏得顧客的心，從而獲得顧客選擇的行為，這是根本性的。”徐廉政表示，競爭戰略可以幫助中國企業擺脫同質化競爭、***企業競爭難題。

君智咨詢競爭戰略強調，企業不應停留在內部探尋競爭戰略，而是要到企業外部去，到消費者大腦中去探尋。應對競爭的方法是找到一個顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由。在商業競爭中，產品和服務在物理層面、技術層面很難形成差異化，但在消費者認知層面卻可以實現。

謝偉山稱，這也正是君智咨詢與其他國際一線咨詢公司的不同之處。“一是作用對象不同，國際咨詢公司做用的對象是事，我們對象是人，是消費者和企業團隊。”

二是作用對象的思維視角不同。國際咨詢公司是由內往外的視角，先了解企業目標、愿景，制定一個五年規劃，再分解到每年每月每天，根據目標逐步分解，通過kpi實現。“我們是外部視野，看這個企業在市場上有什么機會，風口在哪里。找到風口可能性，建立品牌可能性，把邏輯可能性變為現實，我們是由外往內視角。”

近幾年，已有大量企業運用競爭戰略，快速成長為獨角獸。例如，本次入選新版《贏在中國》三大案例企業——簡一大理石瓷磚、飛貸金融科技、飛鶴乳業等。

正如謝偉山所講:“過剩時期，企業要到顧客的靈魂深處去‘鬧革命’。”王利芬亦用一句話來總結簡一《贏在中國》的啟發，那就是在當今的過剩時代，以產品驅動的模式已經結束，以顧客認知為中心的模式已經逼得所有企業必須走運用競爭戰略這條路。

“我們想為中國開啟一個千億級品牌的時代。”謝偉山表示。徐廉政也認為，中國的市場每一個行業都可以成就千億級企業。

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