湖北省目前正處在工業(yè)化的中后期，品牌培育的特點與湖北省經(jīng)濟發(fā)展的階段密不可分。中國經(jīng)濟時報品牌調(diào)研組在湖北省調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，雖然有一些企業(yè)開始加大在品牌建設(shè)中的投入，但更多的企業(yè)依然是旁觀者，并沒有市場化的品牌意識，缺乏內(nèi)生動力。而作為品牌市場的重要組成部分，與品牌培育相關(guān)的服務(wù)業(yè)依然處在初級發(fā)展階段，對中小企業(yè)的品牌扶持能力不足，客觀上使得政府還要在品牌的培育上扮演重要角色。市場的接替作用尚未形成，***當前的困局，需要激發(fā)企業(yè)內(nèi)生的發(fā)展動力。

龍頭企業(yè)的品牌突圍

總部在湖北省的國有企業(yè)東風汽車集團，其品牌家喻戶曉。據(jù)了解，通過不斷打造企業(yè)品牌，品牌對企業(yè)經(jīng)營效益的促進作用已然顯現(xiàn)。

中國汽車市場逐漸成熟的標志之一，是從產(chǎn)品時代過渡到品牌時代，品牌在影響消費者購買決策中的權(quán)重比已經(jīng)從10%左右上升到30%左右。在過去很長一段時間里，東風汽車通過尋求合適的品牌定位和品牌架構(gòu)，制定合適的品牌戰(zhàn)略，實施品牌戰(zhàn)略、包括品牌形象傳播等措施，逐漸形成有自身特色的品牌。在“十二五”期間，東風自主品牌整體銷量跨越百萬輛臺階，年均增長4.5%，行業(yè)排名由第7位上升至第3位。2016年，東風自主品牌汽車累計銷售137.74萬輛，同比增長13.03%，占東風整體銷量的32.21%。

東風汽車集團的相關(guān)負責人告訴記者，早在1997年，“東風”商標在國內(nèi)汽車行業(yè)率先被國家工商總局認定為中國“馳名商標”;2006年，東風品牌被商務(wù)部授予“最具市場競爭力品牌”;2007年，東風品牌被國家質(zhì)檢總局授予“中國名牌”這一中國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方面的最高榮譽。

同樣的，湖北省的民營企業(yè)勁酒集團是另一個家喻戶曉的品牌。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦!”讓勁酒樹立起保健酒的形象，并把知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略融合到企業(yè)的發(fā)展中，成為保健酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

湖北省知識產(chǎn)權(quán)局副局長程浩告訴調(diào)研組，勁酒通過專利和創(chuàng)新打造保健酒品牌，面世后曾被大量侵權(quán)。湖北省果斷執(zhí)法、制止侵權(quán)，讓企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢強化，使其產(chǎn)品銷售得更好。

勁酒的相關(guān)負責人告訴記者，品牌發(fā)展的過程就是企業(yè)發(fā)展的過程，從注冊商標到打造保健酒行業(yè)品牌的過程，也是勁酒集團不斷創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的過程。最初，勁牌并沒有品牌意識，在發(fā)展過程中樹立品牌意識，注冊勁牌有限公司，并始終專注于保健酒，提升產(chǎn)品品質(zhì)，最終奠定行業(yè)龍頭地位，現(xiàn)在更關(guān)注企業(yè)的社會責任，要在更大的外延打造產(chǎn)品品牌。

企業(yè)還缺乏品牌意識

與湖北省的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相比，類似東風和勁酒集團的案例相對較少，多數(shù)企業(yè)仍停留在初期的發(fā)展階段，普遍缺乏品牌意識。

當?shù)氐囊晃挥^察人士告訴記者，不少企業(yè)處在提升產(chǎn)品質(zhì)量的階段，特別是對于大多數(shù)規(guī)模相對較小的企業(yè)，還沒有到打造品牌的階段。

湖北省在品牌建設(shè)中呈現(xiàn)出來的特征，恰恰是中國諸多中西部地區(qū)的縮影。上世紀80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)都沒有品牌意識，普遍經(jīng)歷了以貼牌代工生產(chǎn)為主，再到關(guān)注商標，最后打造品牌的階段。這意味著，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展到一定階段、市場細分后才會萌生品牌意識，因此，中西部地區(qū)形成品牌的進程明顯要慢于經(jīng)濟相對發(fā)達的東部地區(qū)。

政府主管部門人士向調(diào)研組分析說，區(qū)域品牌的形成，主要取決于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平。對企業(yè)而言，從制造到創(chuàng)造，取決于企業(yè)占據(jù)的市場份額，是否從很低的位置攀升到高位，只有成長為大企業(yè)后才會更加關(guān)注品牌建設(shè)。此外，區(qū)域在產(chǎn)業(yè)分工中有多大的市場份額，也決定品牌的形成。

湖北省在2013年發(fā)布的《關(guān)于推進品牌強省建設(shè)的若干意見》中提到，支持中小企業(yè)創(chuàng)品牌。鼓勵企業(yè)通過商標出資、質(zhì)押、并購、許可、轉(zhuǎn)讓等手段，挖掘商標經(jīng)濟價值，豐富品牌內(nèi)涵，增強市場競爭力。選擇200家創(chuàng)新能力強、發(fā)展前景好的中小民營企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標、著名商標，加強對擁有馳名商標、著名商標中小民營企業(yè)的上市培育。

一方面，多數(shù)企業(yè)缺乏品牌意識，另一方面，與品牌培育相關(guān)的服務(wù)業(yè)發(fā)展相對較慢。

調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會、中介組織在湖北省品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用有限，多方參與的品牌培育環(huán)境還不完善。

當?shù)氐囊晃环治鋈耸糠Q，沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與中部地區(qū)不同，當?shù)鼐S護品牌的任務(wù)重，更強調(diào)如何強化執(zhí)法。而湖北還處于品牌的培育階段，需要發(fā)掘更多品牌，培育和培養(yǎng)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識。在某種程度上，湖北省還處在品牌的培育和啟蒙期，政府的作用可以發(fā)揮更多一些，未來行業(yè)自身、企業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會將發(fā)揮更大作用。

按照規(guī)劃，湖北省將積極引導行業(yè)協(xié)會、中介組織參與品牌建設(shè)。支持各行業(yè)協(xié)會、商標協(xié)會、消費者委員會以及質(zhì)量協(xié)會提供有關(guān)商標和品牌推廣運營、職業(yè)技術(shù)培訓、信息咨詢發(fā)布、維權(quán)投訴協(xié)調(diào)等服務(wù)。規(guī)范商標代理活動和市場秩序，探索建立商標代理組織、代理人信用分類管理制度，引導行業(yè)自律，倡導誠信經(jīng)營。

亟待提升的內(nèi)生動力

雖然最近幾年湖北的品牌建設(shè)大部分還依然停留在學術(shù)和政府行為上，多數(shù)企業(yè)即便考慮品牌戰(zhàn)略，也是主要考慮市場占有率和商標數(shù)量，但有壓力才有動力，調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，在諸多案例中，市場競爭已成為催生企業(yè)品牌意識內(nèi)生動力的重要因素。

東風汽車是湖北省品牌意識較強的企業(yè)之一，東風汽車的人士告訴記者，當外資以及合資品牌以更具攻擊性的市場行動向原是自主品牌的領(lǐng)域發(fā)展時，品牌不強已成為導致中國汽車自主品牌市場份額下降的諸多原因中，最關(guān)鍵性的因素。因此，幾乎所有的自主品牌企業(yè)都在加大對品牌建設(shè)的投入，通過梳理品牌結(jié)構(gòu)、強化品牌內(nèi)涵來提升品牌形象。

享受到品牌建設(shè)利好的企業(yè)，還在繼續(xù)加大在品牌建設(shè)中的投入。調(diào)研組獲悉，目前勁酒集團的品牌構(gòu)建集中在兩個層面，包括品牌策劃與傳播和產(chǎn)品策劃與傳播，兩者被認為是母體和子體的關(guān)系，產(chǎn)品品牌有企業(yè)品牌背書，企業(yè)品牌會把產(chǎn)品品牌帶出去。同時，向外傳遞企業(yè)的社會責任，打造品牌形象。

而對于一些缺乏意識的企業(yè)，行政力量的鼓勵將能夠起到積極的引導作用，但企業(yè)自身的內(nèi)生動力還有待提升。

當?shù)氐囊晃还賳T舉例說，武漢市的高新企業(yè)的品牌意識很弱，還沒有意識到品牌的重要性，需要政府提示企業(yè)關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)的建設(shè)，相關(guān)部門要承擔起教育、引導和服務(wù)的職責。

國外成熟的品牌市場，政府力量通常退居幕后，承擔著服務(wù)和引導工作，市場力量則更強大。未來湖北省的品牌建設(shè)是否能駛上快車道，關(guān)鍵在于企業(yè)的內(nèi)生動力。在一些當?shù)氐挠^察人士看來，之前湖北省在品牌培育上采取原始的投入式發(fā)展，有效果但效益不好。

對于大多數(shù)企業(yè)，負面事件對品牌的傷害都是管理層高度關(guān)注的焦點。企業(yè)的人士建議，在品牌的建設(shè)和保護上，要有保護性政策和傾斜性政策出臺，防止以盈利為目的傷害品牌。還要有法律上的規(guī)范，對媒體的管控等，同時要建立考量機制，對品牌企業(yè)有認定標準，建立保護機制，對媒體建立約束機制，特別是在品牌受到?jīng)_擊時，要有救濟機制。

一個共識是，真正的品牌要有市場、技術(shù)含量，要有產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)標準，品牌要傳播，才能形成國家品牌，哪一個鏈條都不能斷。從這個意義上說，湖北省的品牌強省之路，需要破題的關(guān)鍵在于建立起行政之手和市場之手的接替機制，實現(xiàn)兩者的力量轉(zhuǎn)化。

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