“一窩蜂”是近幾年餐飲市場競爭的真實寫照。“烤魚一窩蜂”、 “水貨一窩蜂”“麻辣”和“誘惑”也是一窩蜂，似乎只有一窩蜂才能賺錢。這樣的現(xiàn)象已經(jīng)在餐飲行業(yè)持續(xù)了很多年，今天絕對不是這場“模仿秀”的終點。如果模仿又該如何模仿？模仿的是形式還是精髓呢？

餐飲市場“一窩蜂”相互模仿，如何成功？

一、模仿能做但是要抓住時機(jī)

模仿需要時機(jī)的把握，需要認(rèn)真分析模仿的本質(zhì)。世界頂級企業(yè)家杰克。韋爾奇曾經(jīng)用“數(shù)一數(shù)二”原則，把企業(yè)在行業(yè)中的定位問題的天機(jī)道得一清二楚；新定位理論也從消費心理的角度反映了這個品牌生存原則的合理性。這是毋庸質(zhì)疑的結(jié)論，所以模仿不是不可以做，但模仿卻要搶占模仿的先機(jī)，否則只能是別人品牌的墊腳石。中國人喜歡從“神似”和“形似”的角度來闡述模仿的程度，如果模仿得形神兼?zhèn)洌绻７碌漠a(chǎn)品完全出現(xiàn)在不同的市場，也許還可以創(chuàng)造另外一個品牌黑馬神話。

當(dāng)“香辣蟹”等位在上海人炒成黃牛票的時候，“蟹老宋”已經(jīng)拉響了進(jìn)軍京城的號角。這些品牌都是成功模仿的真實案例，而且在相對狹小的市場內(nèi)這些品牌被消費者認(rèn)同為同類產(chǎn)品神話的締造者。但這些模仿都沒有離開產(chǎn)品“同質(zhì)化”和市場“異地化”的范圍，“形神兼?zhèn)洹焙汀笆袌鰠^(qū)擱”是模仿成功的必要條件，否則問題同樣十分嚴(yán)重。這也許是這場模仿秀大多以失敗告終的真實原因。

二、創(chuàng)新造時世

“腦白金”的成功不僅僅在于廣告的狂轟爛炸，而在于它巧妙地創(chuàng)造了所謂的“禮品市場”；茶飲料的盛行絕不在于中國人有飲茶的習(xí)慣，而“茶系列”——這一飲料新類別的創(chuàng)建卻起到了關(guān)鍵作用；“俏江南”的走俏也不僅僅是在裝修上用了點新材料和請了國外設(shè)計師，而在于它將“中西文化融合”與“消費需求的變化”進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，而順勢把時尚變成了潮流和文化。

這樣的創(chuàng)新是思維的顛覆，這樣的創(chuàng)新是方法的再創(chuàng)造。

模仿，術(shù)也；戰(zhàn)略，道也；營銷，法也。市場競爭激烈是必然，創(chuàng)新求生存也是發(fā)展的必然，面對競爭慘烈的“紅海”市場，是你死我活還是另謀生路，也是品牌消失或者成熟的抉擇。能否擁有“藍(lán)海”籌謀卻是企業(yè)生存的大考驗。是選“法”還是擇“術(shù)”也許只在企業(yè)家的“一念之差”，“差之毫厘，失之千里”是不是這樣抉擇最好的詮釋呢？

企業(yè)家和企業(yè)管理者大都喜歡從企業(yè)自身為原點出發(fā)，以企業(yè)發(fā)展為縱向來思考問題，擁有典型性的“只顧低頭拉車，不知抬頭看路”特征，不是把企業(yè)帶入十字路口，就是帶入泥濘沼澤而渾然不自知。寧愿苦苦掙扎，卻不明“紅海”即是苦海；寧愿死死模仿，卻不知“藍(lán)海”就是明天。

三、 不懂規(guī)則的餐飲“模仿秀”不可模仿！

不懂游戲規(guī)則，不懂競爭規(guī)則，不懂發(fā)展規(guī)則，不懂成功的規(guī)則，甚至不懂規(guī)則的變化規(guī)律，就無法成功。這里的規(guī)則不是“限定”條件，而是代表成功“必備”條件。懂得別人為什么成功是懂“法”的第一步，而“懂”字卻又代表了是否真實理解成功的“規(guī)則”。如果做到這些，基本上就可以避免進(jìn)入由“簡單模仿”而造成的“模仿誘惑”的陷阱。

以為一個“三千里”就能救活企業(yè)的人不在少數(shù)，但結(jié)果呢？以為一個“魚鄉(xiāng)”、一個“麻辣”就能賺錢的老板也可以拿百千計算，賺沒賺到錢只有他自己知道。死了夏名漢，還有后來人；劉胡蘭倒下了，千千萬萬個劉胡蘭又站出來了。餐飲市場的“模仿秀”真可謂是前仆后繼，視死如歸！這就是不懂規(guī)則的下場，而又有多少餐飲行業(yè)的所謂精英是其中的“知道分子”呢？

四、規(guī)則有了，剩下的就是執(zhí)行方法。

不叫“三千里”，那叫什么呢？不賣烤肉又賣什么好呢？賣了烤肉不叫三千里又怎么辦呢？這好象是一個難以破解的“雞生蛋，蛋孵雞”的難題。賣不賣肉的問題，先不去探討，就說賣肉叫什么名字的問題。現(xiàn)在可以反過來思考這個問題：“漢拿山”的功成名就、“權(quán)金城”的名至錢歸說明了什么？它們是不是烤肉行業(yè)的翹楚？他們的成功是不是給了千百個“三千里”們一個響亮的耳光呢？如果繼續(xù)探討的話，“撒拉伯爾”又是什么？“土大力”又是什么？“啪啪嘶”又是什么？他們又是怎樣拓展韓餐市場的呢？

再說一個案例。不叫“魚鄉(xiāng)”，又起什么名字好呢？不賣水煮魚又賣什么呢？賣了水煮魚稱為麻辣或者誘惑，又怎么能對得起投資呢？這說起來好象是一個笑話。京城的“水煮魚”是由“沸騰魚鄉(xiāng)”研發(fā)演變而來，03—04年的時候已經(jīng)形成了“京派”水煮魚的風(fēng)潮，并紅遍大江南北。為什么四川的正宗水煮魚已經(jīng)不“正宗”了呢？為什么在03年水煮風(fēng)潮過后，“麻辣誘惑”能再次引領(lǐng)風(fēng)騷，成為“水煮派”的黑馬的呢？“紅京魚”又是如何破解神話的秘密，一支獨秀呢？破解密碼一定有要領(lǐng)，創(chuàng)新一定有方法。拒絕“模仿”的誘惑，顛覆“誘惑”的模仿才是“藍(lán)海”籌謀的的真秘密。

想要避免走入通向死亡之路的“模仿”獨木橋，那就需要通過市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新來達(dá)到目的的具體策略。

一、保留產(chǎn)品，顛覆市場界限

正如“麻辣誘惑”成功所驗證的道理一樣：即使產(chǎn)品不變化，但是通過一系列的創(chuàng)新改善也同樣可以獲得利益。問題出在哪里呢？為什么叫沸騰不好用，叫魚鄉(xiāng)也無效，而誘惑有效呢？難道是名字的魅力？是不是麻辣誘惑的老板請了什么大仙來給算了卦，下了咒語了呢？事實上，水煮魚的第二撥嘛辣模仿熱的失敗已經(jīng)證明這樣冊揣測是錯誤的。真實的道理在市場，而不是在名字。

麻辣誘惑的成功是用原來的產(chǎn)品（水煮魚）創(chuàng)造了新的市場。沸騰魚鄉(xiāng)的水煮魚是名冠京城，但是價格也實在是昂貴，不是針對“有錢一族”昂貴，是針對普通消費者昂貴。而在消費者的口味已經(jīng)被各種食品口味麻痹的時刻，麻辣也許更能刺激味蕾而引起重復(fù)消費的沖動。這樣的沖動不僅僅存在與高尚人群中，也同樣存在于不同消費者中。

一般企業(yè)或者營銷人把眼光盯在了25——35歲人群，認(rèn)為這是餐飲市場的主力消費人群，但是很多人卻很容易犯一個致命的錯誤：十年前的25——35歲人群與今天的25-35歲人群是完全是不同。十年前的這個人群是60-70年代出生的人，十年后的今天這個人群卻是80年代后出生的人。不用解釋，國家文化的變化，家庭結(jié)構(gòu)的變化、消費習(xí)性的變化，都已經(jīng)是不能同日而語。

麻辣誘惑的創(chuàng)新活動不僅僅集中在名稱的使用上是時尚的、個性的，而且很多業(yè)內(nèi)人士還記得麻辣誘惑的廣告，一個牽引著兩根電線的舌頭，還有一句讓人忘不了的廣告語：“誰讓你和我是辣味相投呢”。別認(rèn)為這樣就可以了。這只是最粗淺的包裝。真正的包裝在店態(tài)設(shè)計：無論是外門聯(lián)的時尚設(shè)計還是內(nèi)部的文化氛圍，都是以年輕人和時尚、個性為主題。

名稱不是重點、廣告不是重點，而麻辣誘惑在創(chuàng)新活動中發(fā)現(xiàn)了新的市場才是關(guān)鍵所在。甚至他的選址都與此相關(guān)。說到這里，也許很多人才明白：為什么我也有同樣的產(chǎn)品、有同樣的名字，甚至同樣的廣告，但是結(jié)果卻不同呢也許你的商圈選擇和你的定位本身就是錯誤。

二、確定市場，顛覆產(chǎn)品內(nèi)涵

俏江南是這方面創(chuàng)新的典型。在俏江南做川菜之前，消費者很輕松就能把家常菜與川菜聯(lián)系到一起。是俏江南把川菜引領(lǐng)到了高尚的店堂，甚至俏江南已經(jīng)又成功地將消費者引導(dǎo)了另外一個脫離“吃喝”的境界：時尚和高尚的前沿、用餐完全是一種享受。用產(chǎn)品理論來講，它所創(chuàng)造的產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的變化：去俏江南完全不是為了吃，而是炫耀的資本。

這就是成功的奧秘。當(dāng)俏江南的創(chuàng)始人已經(jīng)下定決心要進(jìn)軍高端市場的時候，一切計劃已經(jīng)悄悄開始：選址大手筆、裝修大手筆、風(fēng)格更大膽、營銷更創(chuàng)新。一切都在改變，但是沒有一項改變是圍繞川菜進(jìn)行，而是都在圍繞客人的“感受”而行，圍繞自己的主題而行。誰都想進(jìn)入高檔市場，任何人想進(jìn)入高檔市場都會首選“燕鮑翅”、都會首選“金碧輝煌”的重金投入。沒有一個人去注重產(chǎn)品內(nèi)涵的核心是什么？京城有很多老牌高檔餐廳，現(xiàn)在似乎已經(jīng)失去了往日的威風(fēng)，為什么呢？因為他們一直認(rèn)為“海鮮”就是高檔，“金碧輝煌”就是尊貴，他們根本沒有注意到自己的產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)在競爭中失去了往日美麗的外衣。在高端市場中，真正產(chǎn)品概念不是食物本身，而完全被所謂的“感覺”所代替。西化的環(huán)境完全可以創(chuàng)造中餐的高尚。俏江南是這方面的先驅(qū)。

茶是中國人特有的飲品習(xí)慣，當(dāng)有企業(yè)把他裝瓶賣的時候，誰也沒會想到市場如此廣大。就連它的創(chuàng)始人都被淹沒其中。這也是產(chǎn)品顛覆創(chuàng)新的典型案例。在洋快餐推出“松花雞蛋湯的時候”，中國廚師也許還無法相信：中餐產(chǎn)品還可以這樣做嗎？這樣做還有人吃嗎？洋快餐還可以做出早餐粥？這就是創(chuàng)新，這就是企業(yè)通過創(chuàng)意和技術(shù)改善，改變產(chǎn)品內(nèi)涵、包裝、甚至功用效果的時候而帶來的全新市場。

如果按照這樣的思路來探究問題，粥鋪的火暴和成功是否也與產(chǎn)品的創(chuàng)新相關(guān)呢？按照這樣的思路繼續(xù)前行，“煌記煌三汁燜鍋”的成功是不是也是把產(chǎn)品的不可能變成可能的真實寫照呢？小肥羊倡導(dǎo)的不沾料火鍋、開口笑水餃也是不是這方面的先驅(qū)呢？天還是那個天，人還是那個人，但是產(chǎn)品的創(chuàng)新卻帶來新的商機(jī)。這也是我們在創(chuàng)新中不得不考慮的問題。

三、條件既定，顛覆傳統(tǒng)營銷

這次從小市場開始進(jìn)行研討。低檔火鍋店好象很難經(jīng)營，但是去年市場中竟然出現(xiàn)了無數(shù)“20元火鍋”，消費者認(rèn)為便宜，蜂擁而至，同業(yè)者迷惑，難道還可以這樣做？奧秘在人均消費，低檔市場的人均消費，無論你的產(chǎn)品定價什么樣，但是這個人均消費的絕對值是不會發(fā)生多大變化的。經(jīng)營餐廳有很多固定成本，當(dāng)經(jīng)營者選定規(guī)模的時候，這些費用也是一定的，這里面有一個秘密，就是盈虧平衡的“拐點”，拐點以下肯定賠錢，但是只要超過拐點，利潤自然隨風(fēng)而來。但是當(dāng)在營銷過程中打出這樣的“20元”的口號，而且全部自助取用，效果卻完全不一樣。這樣的成功在于營銷模式的成功。

無論是市場，還是產(chǎn)品，還是營銷都可以通過創(chuàng)新來發(fā)現(xiàn)新的“奶酪”。第一步是需要決策者有藍(lán)海般的的戰(zhàn)略籌謀，第二部是根據(jù)自己的資源去尋找突破點，創(chuàng)造市場，也同樣創(chuàng)造了自己的核心競爭力，這還不是全部。做到這些不但需要勇氣、膽識、謀略和眼光，更重要的是創(chuàng)始人的“一念之差”。

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