酒店大數據——覆蓋“行中”，實現b端變現

根據勁旅資訊，2013年，中國酒店行業總交易額約為2986.3億元，其中在線酒店市場交易額約為614.6億元，占中國酒店市場總交易額的20.6%。其中，通過攜程旅行網產生的酒店業務全年交易額約占在線酒店市場總交易額的28.7%，位居第一。藝龍旅行網占比約為14.1%，在在線旅行商（ota）中排名第二。平臺型旅游網站中，通過去哪兒網平臺商戶產生的酒店業務全年總交易額占比約為4.4%，位居平臺類網站第一。2013年，中國酒店行業全年總間夜量約為10.29億間夜，其中在線酒店市場總間夜量約為2.37億間夜，占酒店市場總間夜量的23%。

根據wind 數據，中國星級飯店客房出租率自2011年開始表現出連續下降。2013年中國星級飯店客房出租率為55.97%，較2012年下降3.53pp。而以攜程、去哪兒為首的 ota營業額卻增長了50%。2013年攜程的傭金收入大約 32億，與此同時中國 700多家五星級酒店的利潤總和只有十幾個億。酒店經營在不斷下降，ota的發展速度卻非常快，作為有幾千年歷史的傳統行業，酒店是不會消亡的，但在互聯網飛速發展的時代下酒店業卻顯得十分落后。多數酒店在不斷拓展銷售渠道的同時也對 ota的依賴性進一步加強，高額的傭金又讓酒店苦不堪言。開拓直銷代價太高，需要培養強大的電商及營銷團隊，還有完善的預訂系統，官網的seo功能等等。對于單體酒店來說，品牌認知度遠低于集團品牌酒店，客戶缺乏黏性，根本無力承擔高額的平臺建設費用。

大數據時代下，依靠單一的力量去采集數據無論是在資金上還是在成本上都是不可行的。需要一個數據的搜集分享平臺來整合酒店、顧客的信息。分析用戶的體驗可以幫助酒店根據顧客需要改善服務質量，同時細化客戶群體。了解酒店信息可以使顧客通過比價，針對自身的需求找到心儀的酒店。在我國酒店行業競爭日益加劇以及ota迅速入侵的背景下，通過信息化手段提高酒店自身的生產、管理效率已成為新的選擇。高速的數據交換網絡，完備的數據庫基礎平臺、優秀的管理軟件都能有效提高員工的工作效率，提升管理者的管理效率，從而提高酒店的競爭力。

酒店大數據可以分為住前、住中和住后數據。住前數據主要掌握在搜索引擎和各大ota手中，以搜索數據和預訂數據為主。攜程是我國目前最大的ota，通過對大數據平臺的研究，比如對住客的年齡、收入、人均消費等進行研究，可以制定精準的營銷政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。ota可以利用用戶對某地區酒店的預訂和搜索預測市場需求。除了對需求的預測，用戶在ota入口端搜索行為也是對酒店品牌知名度的反映。

住后數據即用戶入住結束后的反饋數據，一般來自于ugc，例如大眾點評；或是旅游網站，例如攜程、藝龍、去哪兒，同程，去啊；再或是酒店官網。亞洲領先的全球酒店預訂網站之一——雅高達agoda.com研究表明中國旅客在選擇酒店階段更看重酒店評價，商務旅客對其重視程度也比其他國家平均高出20%，66%的受訪者認為這些評價對他們選擇酒店起著決定性的作用。更重要的是這些數據還可以幫助酒店進行更有針對性的用戶關系管理，增加顧客粘性，進行精準營銷。

此外，還有一些值得注意的信息，例如綜合評價、終端的使用以及評論是否附圖。從綜合評價可以大致看出酒店主要的問題所在；從終端的使用情況可以看出移動客戶端的推廣使用情況；帶圖片的點評則更能反映出用戶的態度。

ota和ugc網站是酒店的大數據供應商，其數據不僅僅只包括評論信息，還有更多的價值有待發掘，而這部分內容正是酒店在大數據時代進行營銷轉型所需要的重要組成部分之一。

以往行業對住前和住后的數據關注較多，很大一部分原因是這兩部分的數據獲取較為簡單，而隨著行業大數據體系的意識加強，住中數據成為了新的關注點。目前住中數據主要存在于pms系統中。pms是酒店前臺預訂系統的簡稱，是酒店銷售完全信息化（直連）的唯一入口，也是我國酒店星級評定的重要衡量指標之一，所有評定過的三星級及以上的酒店都擁有pms。

目前來看，酒店產業鏈中，住前數據主要在搜索引擎（百度等）和ota手中，住后數據分散在各大網站的點評分享中，利用爬蟲技術可以有效進行抓取，唯獨最重要的住中數據，基本上被鎖定在pms的底層數據中，由酒店自行掌控。

在移動互聯網時代下，流量入口成為了兵家必爭之地。具有流量入口的大型網站能夠很容易地分流ota的客戶。阿里憑借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。美團、蘇寧、京東也曾高調宣布進軍在線旅游市場。相對于住前數據和住后數據，更難得的應該是住中數據。拿到了住中數據就拿到了酒店的實時信息。面對其他行業進軍旅游市場的沖擊，ota只有控制了酒店數據，才能有更好的議價能力。pms正是管理酒店客房的核心工具，也是酒店分銷渠道的總開關。

盡管大趨勢已經很明顯，但直連仍然存在一定的困境。酒店與分銷商實現直連需要開放pms的接口，而接口的標準形式由pms廠商自己掌握。對于大型pms廠商來說，他們有自己的直連技術——石基的暢聯，萬訊的千里馬，中軟的ht-switch，因而大型pms廠商不愿意開放pms端口而為他人做嫁衣，相應的其客戶群體也受限于原有的pms客戶群。

對于中小型pms廠商來說，獨立開發直連技術代價過高。而大型ota拒絕他們的接入，他們只有開放端口與更多的ota直連才能滿足酒店的尋求。

對于酒店來說，自然是希望直連更多的分銷渠道。在中小型酒店市場很多pms是免費的。例如藝龍旗下的住哲、云掌柜、好棧友，攜程旗下的松果網，青芒果的房管家均宣布免費提供pms服務。但其數據挖掘等增值服務仍是收費的。此外由于房價的透明，而且訂單是實時自動化確認，酒店出于短期收益最大化的考慮，也并不希望把房源信息全部開放。

對于中小型ota來說，市場才剛剛打開，攜程的客棧民宿頻道去年8月才上線，進入市場較早的青芒果有明顯的優勢。因此他們愿意接納直連，以便獲取豐富的酒店資源。

對于switch廠商來說，他們只是第三方獨立的公司，提供服務聯接pms和ota，受制于pms 廠商對接口的把控。同時switch環節會增加技術服務費，相比所節省的人工費用，綜合效益是否提升還有待驗證。

攜程：酒店預訂業務貢獻了攜程主營業務中最多的一部分，其次是航空售票。因此，酒店業務一直是攜程的重要發力點。

攜程自身作為酒店預訂ota已經掌握了酒店大數據中的行前數據：交易和搜索部分。2013年11月，公司以2,200萬人民幣現金加股權的代價收購了上海益商網絡科技有限公司（慧評網）35%的股權。慧評網成立于2012年，其根據中文語義理解技術和網絡聚焦爬蟲技術對多個酒店進行監控，并收集整合公開的酒店點評信息，從而為酒店提供點評監控和管理系統產品服務。

慧評網實際上是將ugc的內容進行了變現，通過對文本的挖掘，使各網站的點評變成有效數據，同時覆蓋范圍廣，技術優勢明顯。

通過慧評網，攜程掌握了酒店大數據中的行后數據。而在另一方面，2014年末，攜程根據慧評網的價格監控技術在酒店預訂服務中推出了比價功能，通過該功能，用戶可以對比不同代理商的報價，點擊后直接跳轉進行預訂。這樣的模式非常類似去哪兒的垂直搜索，攜程通過酒店預訂的平臺化吸引了更多的流量，提升自身競爭力。

而在行中數據的布局上，攜程先后在2009年收購了pms開發商中軟好泰并在2014年收購了佳馳軟件。通過對酒店庫存的有效控制，攜程在房源的優勢上會更加明顯。

2015年3月，攜程將旗下主營酒店業大數據挖掘及增值服務的“慧評網”與酒店管理系統（pms）供應商“中軟好泰”重組合并，成立了眾薈信息技術有限公司。 “眾薈”將酒店行業大數據以及云計算技術整合，通過為酒店提供高效率運營的全方位解決方案，將為酒店及整個行業創造更大的價值。

阿里的酒店大數據之路： 2014年9月阿里巴巴集團以28.1億人民幣投資石基信息，持有15%的股份。chinaonline暢聯是中國領先的酒店業接口管理軟件及服務提供商，由石基信息全資運營。

2006年，國內pms龍頭企業西軟科技被石基控股。石基控股西軟之前已經收購了當時位居前五的北京泰能，目前在中國五星級酒店行業石基在信息管理系統市場占有80%以上的份額，為6000家以上酒店提供服務。石基的酒店信息管理系統已成為業內標桿，被超過100所中國旅游學院作為酒店專業課教材。盡管新推出的pms系統有傾向于免費的模式，單對于目前的中高端酒店市場來說，石基的壟斷地位不會因免費pms的出現而動搖。反而相對而言，石基信息因為背靠阿里，因而在流量、技術和資本等方面享有一定的競爭優勢。

吃：餐飲o2o尋變現模式，外賣c2c、b2c有望殊途同歸

國人見面問好不是“how are you”而是“你吃了沒”，而孔子老人家在《禮記》里也講道“飲食男女，人之大欲存焉。”可見吃在我國真是頭等大事，頭等大事與互聯網碰撞產生的化學反應，自然萬眾矚目。

2014年線下餐飲市場規模高達2.79萬億元，同比增長9.7%，線下市場龐大的體量和快速增長的勢頭，顯現出餐飲o2o市場發展的廣闊前景。而lbs、在線支付在內的移動互聯網技術為餐飲o2o的迅速拓展奠定了良好的硬件基礎。根據品途網發布的《2014年中國餐飲行業o2o發展報告》，2014年中國餐飲行業o2o在線用戶規模達到1.89億，同比增長35.97%;2014年中國餐飲行業o2o市場規模為943.7億同比增長51.5%，預計到2017年中國餐飲行業o2o市場規模將突破2000億。

目前在線餐飲主要的商業模式是由ugc到sns，搭建基于用戶端和商戶端的點評互動社交平臺，為用戶提供生活服務的決策參考信息，為中小商戶提供商業推廣渠道，改善消費者和商戶間信息不對稱問題。

餐飲o2o企業主要面臨的難點有兩個：第一，用戶體驗與生態系統的優化，生態系統能一頭黏住客戶，一頭圈住商家；第二，流量可持續的變現能力。

解決生態系統優化的辦法可以從兩個方向考慮：1. 線上進行評論管理，用戶管理（積分制，以及找到一些體驗達人之類，有質量的客戶會產出有質量的點評），商戶管理（yelp的商戶質量都很高，包括中高檔餐廳，和小的、具有特色的餐廳）；2. 線下參與到餐飲企業的質量把控中來，因為餐飲高度非標準化，其次是優化物流等，掘深護城河。

而解決變現的方法目前主要是四種：廣告、團購、預訂、外賣。其中廣告模式無法支撐公司的運作，團購模式其實是燒錢引流量，國內在線預訂還處于”小荷才露尖尖角“階段（美國訂餐網站open table主要是為各個商家提供訂餐軟件并收取一定的費用）。在線外賣市場興起于2014年，雖然14年規模剛超過150億元，占比還不足整個餐飲市場的1%，但考慮到13年這一數據還不足30億元，超過5倍的增速使在線外賣成為餐飲o2o業最受人關注的焦點。

【餓了么：外賣淘寶，快享美食】

“餓了么”創立于2009年4月，12年手機app上線，網站整合了線下餐飲品牌和線上網絡資源，用戶可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。餓了么率先提出c2c網上訂餐的概念，目前已經成為中國最大的餐飲o2o平臺之一。截止2014年9月，餓了么在線訂餐服務已覆蓋全國近200個城市，用戶量1000萬，加盟餐廳近18萬家，日均訂單超過100萬單，最高的日訂單量峰值其實超過了200萬，市場占有率高達60%。

要分析餓了么的商業模式和經營特點，首先得從公司面向的客戶需求出發。公司創立時主要是為了解決寫字樓及學生用戶的用餐需求，因此首先招入平臺入駐的是中低端小型餐飲企業。這一類餐飲企業產品性價比高，因此，餓了么網站具有高訂單量、平均每單30元左右的低客單價的特點，并且由于這類小型餐飲企業本身就有一定的外送業務支撐c2c的外賣業務，餓了么可以大大縮減其餐飲物流人員，以較為輕資產的模式運行。

值得注意的是，事情正在慢慢的發生變化。首先，14年餓了么獲得了大眾點評和其原始創始人的8000萬美元投資，獲取了大眾點評大量的中高端餐飲資源。中高端餐飲品牌的接入，有利于幫助餓了么引入一部分具有較高黏性的高品質客流，帶動網站的消費額提升。其次，隨著中高端品牌的接入，以及小型餐飲店的物流水平較差（運送時間較長，包裝不合規范）影響用戶體驗，公司的外送團隊在逐漸擴大，有往重資產邁進的趨勢。

【到家美食會：在家也有上館子的體驗】

“到家美食會”成立于2010年，12年推出手機客戶端，專注于為城市家庭用戶提供知名特色餐廳的外賣服務。用戶通過“到家美食會”的呼叫中心、網站或手機客戶端，可以方便的從周邊知名特色餐廳訂餐，并由“到家美食會”的專業送餐團隊配送到家。“到家美食會”同上千家知名餐飲企業建立了合作關系，根據到家美食會公布的數據，目前到家已開通北京、上海、杭州等8個城市的服務，用戶數接近一百萬，有超過一千人的配送團隊，預計15年覆蓋全國二十到三十個城市區域。

可以明顯看到，美食會和餓了么的出發點不同，決定了兩者商業模式的巨大差異。由于到家美食會主要解決偷懶不想做飯的家庭用戶的高level的用餐需求，這一類的客戶相對而言對價格不敏感，而對菜品的口味、商家服務要求更高，因此，美食會網站從一開始就定位于中高端餐飲市場。而中高端餐飲酒店在用餐時間往往并不缺乏訂單量，而是缺乏高效、高質量的物流。兩端的需求決定了美食會只能走將物流掌握在自己手中的這條重資產道路，強化信息流、物流和資金流的控制，以做到把控送餐時間以及客服質量。

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