2012央視廣告招標白酒貢獻19億，消費者憂慮年底將為廣告成本買單

在近日舉行的央視黃金資源廣告招標會上，白酒企業相互爭鋒仍是本次招標會的最大看點。郎酒2012年央視廣告投放金額已超6億元，茅臺則在招標會上砸下4.43億元，央視“整點報時”系列廣告更是被三家酒企壟斷。

白酒企業砸下巨額廣告費用，再次引發了年底多個高端白酒品牌將再度調價的市場傳聞。而目前成都市場上，53度飛天茅臺較上月已上漲100元，達到1880元/瓶。

年底調價風起

消費者憂慮為廣告買單

日前，中央電視臺2012年黃金資源廣告招標會上，貴州茅臺[202.40 0.81% 研報]以4.43億元的中標央視“整點報時廣告”單元的4個標的；而四川郎酒集團也透露，在央視對2012年的廣告投放已超6億元。限酒令下，此次央視招標，白酒行業整體的廣告額超過19億元，其在央視黃金資源廣告招標中所占的份額達到15%。僅勁酒、五糧液[36.36 0.19% 研報]和瀘州老窖[0.00 0.00% 研報]三家白酒企業的競標總額就超過12億元。白酒行業巨額斥資廣告之舉，讓不少市民噓唏不已。

由此，市場上也出現了不少猜測：巨額廣告成本最終將轉嫁到市場，高端白酒或在傳統的年底調價窗口再次調價，而消費者當然成為巨額廣告費用的買單者。

“標王”+供不應求

成都市場茅臺直逼1900元

消費者的擔心并非空穴來風。據媒體報道，當前外地市場上的53度飛天茅臺最高已經突破2000元/瓶，揚州市場上的零售價最高已達2180元/瓶。而據天府早報記者調查，當前成都市場上53度飛天茅臺的售價最高已經達到1880元/瓶，且有不少百貨公司飛天茅臺斷貨。“斷貨之前賣的是1750元/瓶，現在已經斷貨有些日子了，等來貨了可能價格會做調整。”王府井[40.25 0.05% 研報]百貨名酒柜臺銷售員介紹。與此同時，仍然有少量現貨的紅旗連鎖超市，53度飛天茅臺的價格已經達到1880元/瓶，售貨員仍稱店內存貨不多。

據介紹，醬香型茅臺酒在出產后，需要放在酒窖里三年，現在市面上消費的茅臺其實是三年前的產品。“生產工藝造成了茅臺的供應與需求不對稱，同時茅臺摘取標王和漲價效應的存在，引起了更多消費者的關注，放大了市場需求，加劇了供求矛盾。”酒類經銷商王東說，“而每年國慶之后高端白酒都處于價格上行通道之中，尤其是在元旦和春節白酒銷售旺季之前，國內的高端白酒市場或還有一輪提價潮。”

央視助推兩極化

中小酒企淘汰進程加速

業內人士稱，白酒廣告投放最有效的平臺是央視，因此不少酒企愿意在央視廣告招標上一擲億金。但央視于日前發布了“限酒令”，從明年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業播放商業廣告，其他白酒企業則只能播出形象廣告。央視旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超12條。

廣告資源被壓縮，白酒廣告的投標價格被白酒巨頭抬高。央視廣告招標會成為白酒行業巨頭的盛宴，中小酒企幾乎喪失了央視這一平臺。“中小型白酒企業失去央視平臺，對自身知名度的傳播、業績的增長都起著嚴重的阻礙作用。”中投顧問食品行業研究員周思然接受媒體采訪時表示，此舉或將加速小型白酒企業的淘汰進程，提升白酒行業的集中度。 天府早報記者王楠

不同聲音

幾億元廣告是小case 調價主壓力在于供不應求

白酒行業巨額斥資廣告之舉讓消費者直接聯想到了其一漲再漲的終端價格，消費者擔心巨額廣告成本最終將轉嫁到自己身上。對此擔憂，東方艾格分析師陳渝認為，白酒是高毛利高利潤的產業，幾億的廣告經營費用相對于其利潤并不是很大，不至于推高成本。但從另一個角度說，廣告經營能提升品牌，也就是提高了其議價能力。“白酒漲價的主要原因還是在于供不應求。”

數據觀察

2020年10強利潤將占行業75%

2000年，白酒行業前十強的銷售額和利潤總額占比分別為21%和30%；到了2010年，行業前十強的銷售額和利潤總額占比則已經分別達到了38%和55%。業內專家預測，按照這種趨勢，到2020年，這兩個占比數據很可能達到50%和75%。

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