過去的三十多年，小家電企業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展快速崛起，成為當(dāng)今世界小家電產(chǎn)業(yè)不可忽視的力量，亦如美的、格蘭仕。但是，不可否認(rèn)地是，這些企業(yè)依舊依靠低成本競爭，在國際舞臺很難和日韓、歐美等品牌競爭。

“質(zhì)量門”的爆出更是直擊了中國制造的軟肋，坐以待斃只能慢慢走向滅亡，主動尋求變革或能柳暗花明。而“質(zhì)量門”也是契機(jī)，中國小家電企業(yè)若能借機(jī)轉(zhuǎn)型，則成矣，如若不然，接二連三的“質(zhì)量門”將早晚摧垮整個中國小家電產(chǎn)業(yè)。

豆?jié){機(jī)工業(yè)潤滑油事件余熱未散，蘇泊爾突現(xiàn)質(zhì)量門，看似毫無聯(lián)系的兩大事件背后，我們卻驚人地發(fā)現(xiàn)：皆因成本原因?qū)е铝祟愃剖录?/p>

“工業(yè)潤滑油和食品潤滑油價(jià)格相差好幾倍”；“每噸不銹鋼中添加120公斤至150公斤的錳，將會大大降低不銹鋼的成本，同時，高錳低鎳降低了不銹鋼的耐腐蝕性，使器皿更容易破損，頻繁更新?lián)Q代顯然有助于蘇泊爾增加銷售量。” 業(yè)內(nèi)人士更是爆料：“上述這些做法是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本的增加后企業(yè)應(yīng)對壓力采取的手段。”

過去三年保持復(fù)合增長保持10%以上的中國小家電行業(yè)看起來很美，行業(yè)的快速發(fā)展讓每個參與者都分到了一杯羹。但是隨著2011年房地產(chǎn)市場的萎靡和銀根緊縮政策的實(shí)行，讓整個小家電行業(yè)的增長頓時陷入困境，也正是在這種情況之下，企業(yè)接連爆出質(zhì)量問題，難道這是巧合?

這不僅讓人深思，一個是中國豆?jié){機(jī)行業(yè)的老大，一個是中國最大的炊具企業(yè)，同為上市公司，年報(bào)也顯示近幾年兩家企業(yè)發(fā)展快速且都保持了較高了盈利水平，但是為何如此還會爆出質(zhì)量問題?難道小家電企業(yè)存在無法逾越的難題?

業(yè)內(nèi)專家指出，營銷模式的落后，盈利能力的不足導(dǎo)致了中國小家電企業(yè)周而復(fù)始地依靠低價(jià)競爭，低成本擴(kuò)張。

營銷模式之痛

說起營銷模式，中國家電企業(yè)與日本、美國、韓國、德國等發(fā)達(dá)國家的區(qū)別主要表現(xiàn)為產(chǎn)品和利潤的模式。中國家電的制造業(yè)一直是中間大、兩頭小的“棗核形”；而國外企業(yè)的增值比率中，營銷占到30%，研發(fā)占到40%、采購占5%、制造只占10%、分銷占5%、服務(wù)占10%，典型的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)。

這也是為何中國家電企業(yè)盈利能力薄弱的原因，大家電企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，慢慢走向成熟，規(guī)模效應(yīng)也越發(fā)明顯，營銷模式也越來越成熟。但是仍處于發(fā)展初期的小家電企業(yè)，盈利能力的不足表現(xiàn)的尤為明顯。

以技術(shù)創(chuàng)新為例，在百貨賣場和家電連鎖賣場我們通常能見到售價(jià)上千甚至上萬的小家電產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品無一例外的都是以外資品牌為主，國產(chǎn)品牌幾乎沒有，這正是因?yàn)殛P(guān)鍵技術(shù)的缺乏和關(guān)鍵零配件依賴進(jìn)口，制約了中國小家電企業(yè)的發(fā)展。

也正是因?yàn)橹袊〖译娖髽I(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭的主旋律仍舊表現(xiàn)為價(jià)格競爭。這也是中國小家電企業(yè)只能成為oem基地，而無法走出國門的原因。

反觀國外企業(yè)，耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)；諾基亞每年更是拿出40億元美金用于研發(fā)；剛于今年2月份成立的西門子冰箱中國新研發(fā)中心前3年的研發(fā)投資高達(dá)6000萬人民幣，并將在后期每年追加500~600萬的研發(fā)資金。

這也是外資品牌能夠占領(lǐng)高端市場，獲得更高溢價(jià)的根源。正如某業(yè)內(nèi)人士所言，技術(shù)儲備不足，消減成本的能力弱導(dǎo)致中國小家電企業(yè)盈利能力低下，只能依靠降低成本或者提價(jià)的方式轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。

而技術(shù)創(chuàng)新只是營銷模式中的一環(huán)，整個中國小家電企業(yè)營銷模式的落后才是根源。

核心在于創(chuàng)新

如何更合理的分散風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力已經(jīng)成為小家電企業(yè)亟需解決的問題。回歸價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新、增加產(chǎn)品的附加值成為當(dāng)務(wù)之急。

價(jià)值回歸，其實(shí)就是回歸兩點(diǎn)，第一要關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值；第二要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感。以美的自主研發(fā)的第三代壓力ih智能電飯煲為例，這款電飯煲可實(shí)現(xiàn)1.3倍大氣壓的壓力，將煮飯水溫提升到106攝氏度，煮飯速度比普通智能煲快40%，同時通過加壓、減壓過程的往復(fù)，使米飯受熱更均勻，營養(yǎng)轉(zhuǎn)化更充分。而普通電飯煲仍舊糾結(jié)于價(jià)格和其他多余的功能。正是因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)感讓美的在電飯煲行業(yè)一枝獨(dú)秀，市場份額接近50%，在國內(nèi)穩(wěn)居行業(yè)第一。

技術(shù)創(chuàng)新的目地在于增加產(chǎn)品的附加值能夠讓企業(yè)獲得更高的溢價(jià)，同時讓企業(yè)更多的關(guān)注本行業(yè)，而非盲目的多元化擴(kuò)張。方太、ao史密斯便是典型代表，兩者皆為行業(yè)內(nèi)的高端品牌，在專業(yè)化過程中注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)。方太更是拋出“研發(fā)一代、儲存一代、銷售一代”的策略，使其產(chǎn)品能夠在終端保持領(lǐng)先，售價(jià)也高出一般品牌好幾倍，而ao史密斯則已經(jīng)在熱水器行業(yè)立足了將近137年。

增加產(chǎn)品附加值其實(shí)可以簡單的認(rèn)同為品牌定位，簡而言之，品牌的定位決定了產(chǎn)品附加值的高低，附加值的高低在一定程度上決定了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。以大岑中山一帶的小型廚電企業(yè)為例，他們定位低端，銷量或許早已超過品牌廚電企業(yè)，在整個廚電行業(yè)保持增長的情勢之下，他們同樣獲得了發(fā)展機(jī)會，但是在成本急劇上升或者終端銷售遇阻的時候，最先出現(xiàn)質(zhì)量問題甚至倒閉的往往也是這些企業(yè)。

正如蘇泊爾廚衛(wèi)大家電市場部經(jīng)理安永超所言：縱觀中國家電行業(yè)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)總有一套完善的營銷模式，他們定位準(zhǔn)確，注重研發(fā)，品牌知名度高，走專業(yè)化道路并且擁有專業(yè)的銷售渠道。失敗的企業(yè)要么在多元化過程中走上了不歸路，要么就是內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，核心人才的流失導(dǎo)致企業(yè)走向滅亡，就如愛多和小霸王。

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