漲價(jià)神話破滅 東阿阿膠價(jià)格現(xiàn)“頹勢(shì)”漲價(jià)神話破滅 東阿阿膠價(jià)格現(xiàn)“頹勢(shì)”

在漲價(jià)策略實(shí)施13年后，東阿阿膠的價(jià)格現(xiàn)出了“頹勢(shì)”。雖然，東阿阿膠還在堅(jiān)持著1499元的零售指導(dǎo)價(jià)，但這一價(jià)格早已在線上渠道被更低的促銷(xiāo)價(jià)所取代，南都記者近日在廣州實(shí)地調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體藥店，這一東阿阿膠的核心零售渠道，1499元的價(jià)格同樣已經(jīng)“陣亡”，部分連鎖藥店250g紅標(biāo)阿膠塊的價(jià)格甚至已跌破1000元。

另外，依照東阿阿膠的說(shuō)法，其計(jì)劃啟動(dòng)“真顏”品牌作為公司的第二增長(zhǎng)引擎，旨在聚焦女性美容市場(chǎng)，已經(jīng)推出真顏小分子阿膠等產(chǎn)品，但南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真顏小分子阿膠自2014年在廣州首發(fā)上市后，目前在東阿阿膠最核心的零售藥店渠道鮮有銷(xiāo)售，而在東阿阿膠天貓旗艦店，這一“真顏”品牌中最高端的產(chǎn)品，其在今年7月1日～7月24日，月銷(xiāo)不足180份。

事實(shí)上，在2018年度股東大會(huì)上，東阿阿膠總裁秦玉峰已預(yù)警稱(chēng)：“公司正面臨十幾年來(lái)最困難的時(shí)刻，阿膠十幾年的高速發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，背后是市場(chǎng)的混亂，但相信混亂是治理的開(kāi)始，這個(gè)過(guò)程需要2-3年時(shí)間。”當(dāng)然，也有廣州的渠道商稱(chēng)，“調(diào)整時(shí)間可能并不需要這樣長(zhǎng)”，但其也認(rèn)為，東阿阿膠重新向好的基礎(chǔ)必然得建立在渠道和消費(fèi)者庫(kù)存大幅降低的基礎(chǔ)之上。

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線上線下1499元指導(dǎo)價(jià)

全面失守

面對(duì)當(dāng)時(shí)東阿阿膠產(chǎn)品價(jià)格低、利潤(rùn)薄的問(wèn)題，于2006年接任東阿阿膠總經(jīng)理一職的秦玉峰，開(kāi)始推行“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)10多次提價(jià)，圍繞“價(jià)值回歸工程”開(kāi)展的最新一次調(diào)價(jià)后，經(jīng)典款——紅標(biāo)東阿阿膠塊半斤的價(jià)格已高達(dá)1499元。但在東阿阿膠京東及天貓的官方旗艦店，7月中下旬的價(jià)格都在1400元以下，其中京東自營(yíng)、天貓?zhí)K寧旗艦店自營(yíng)的紅標(biāo)東阿阿膠塊240g規(guī)格已降至1151元，阿里健康大藥房250g規(guī)格的到手價(jià)格也降到了1199元。

令人意外的是，與傳統(tǒng)的印象相反，部分線下實(shí)體藥店渠道的價(jià)格甚至比線上主流渠道的價(jià)格還低。

在廣州，南都記者7月24日以消費(fèi)者名義走訪主流藥店發(fā)現(xiàn)，雖然過(guò)了店內(nèi)海報(bào)7月12日～14日的促銷(xiāo)期，但大參林寺右新馬路店的店員告訴南都記者，該店紅標(biāo)250g東阿阿膠塊的最新價(jià)格還是1000元。低于天貓、京東、蘇寧價(jià)格的情況，還發(fā)生在附近的東興堂大藥房，其標(biāo)價(jià)已經(jīng)降至990元。另外，在二天堂大藥房五羊店的價(jià)格則更低，目前僅需980元。

當(dāng)然，也有實(shí)體店價(jià)格高于京東、天貓及阿里健康自營(yíng)店，為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，海王星辰、老百姓大藥房這兩家全國(guó)性連鎖藥店巨頭也在打折促銷(xiāo)上述同款東阿阿膠塊，到手價(jià)均低于1300元。

“主要是渠道的貨價(jià)格上不去，東阿阿膠自己想管也管不住，只能是默許渠道這樣在賣(mài)。”對(duì)于這一現(xiàn)象，東阿阿膠的渠道商、廣州一家連鎖藥店的董事長(zhǎng)在接受南都記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

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價(jià)格連漲多年加速渠道囤貨居奇

據(jù)上述連鎖藥店的董事長(zhǎng)介紹，在廣州的多個(gè)藥店，自去年年底開(kāi)始，紅標(biāo)250g的東阿阿膠塊已基本上是以1000元左右的價(jià)格在對(duì)外銷(xiāo)售。

“東阿阿膠的調(diào)整是必然的，因?yàn)檫@么多年，價(jià)格一直漲漲漲，在東阿阿膠的渠道里面，很多是批發(fā)商，他們靠的是囤貨賺錢(qián)，很多都是囤2～3年的貨，受大環(huán)境等的影響，從去年開(kāi)始，市場(chǎng)出現(xiàn)了不樂(lè)觀的情況，消費(fèi)方面的問(wèn)題也隨之逐步暴露出來(lái)。”其進(jìn)一步指出。

很顯然，“2～3年”這句話，東阿阿膠方面也曾提及。依照秦玉峰的預(yù)警，公司治理市場(chǎng)的混亂，預(yù)計(jì)這個(gè)過(guò)程需要花2-3年時(shí)間。

而市場(chǎng)的混亂，則又與囤貨背后的暴利密不可分。雖然廣州部分零售藥店的價(jià)格已經(jīng)降到了980元左右這樣的價(jià)位，但有廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會(huì)的一位專(zhuān)家告訴南都記者，即便這樣的價(jià)格，藥店仍不至于虧錢(qián)。但若提價(jià)的神話仍可繼續(xù)，可以想象渠道商直接以出廠價(jià)入貨囤積后的暴利之巨：以1499元出售，至少每賣(mài)出1盒半斤裝紅標(biāo)東阿阿膠就能賺500元以上。

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欲向中低端滲透又遭遇市場(chǎng)“失速”

但很顯然，提價(jià)神話沒(méi)能繼續(xù)，東阿阿膠近日發(fā)布2019財(cái)年上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)2019年半年度凈利潤(rùn)為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%～79%。由于2019年第一季度凈利潤(rùn)還有3.93億元。這一業(yè)績(jī)預(yù)告已實(shí)質(zhì)上宣告公司二季度已經(jīng)出現(xiàn)巨額虧損。

為了緩解投資者的憂慮，東阿阿膠7月15日投資者見(jiàn)面會(huì)上已表示將加大醫(yī)療渠道推廣，從文化營(yíng)銷(xiāo)向?qū)W術(shù)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)；同時(shí)調(diào)整傳播渠道和方式，啟動(dòng)了面向千禧一代的營(yíng)銷(xiāo)策略。

與此同時(shí)，東阿阿膠還透露，其還意在讓阿膠從高端向中低端滲透，利用品牌勢(shì)能，擴(kuò)大市場(chǎng)邊界和消費(fèi)者群體。

不過(guò)，這一東阿阿膠新的“王牌”，即中低端東阿阿膠市場(chǎng)也在“失速”。

隨著東阿阿膠此前主動(dòng)提價(jià)而放棄中低價(jià)位東阿阿膠塊的市場(chǎng)，諸多阿膠品牌中，福牌阿膠由此的表現(xiàn)變得搶眼。根據(jù)中康cmh監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年，福牌阿膠銷(xiāo)售量就已高達(dá)2325噸，占比44.55%，占據(jù)行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先，2016年繼續(xù)蟬聯(lián)銷(xiāo)量榜首，整體銷(xiāo)售規(guī)模高達(dá)25.6億元，市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)步提升。但到了2018年，中康cmh監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)突然指，福牌阿膠銷(xiāo)售額下降了26.2%。

同樣的情況還出現(xiàn)在佛慈制藥的阿膠業(yè)務(wù)上，年報(bào)顯示，佛慈制藥的阿膠業(yè)務(wù)2018年?duì)I業(yè)收入與上年相比大降64.80%，而2017年，其年度營(yíng)業(yè)收入同比增幅則高達(dá)77.34%。

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啟動(dòng)第二增長(zhǎng)引擎

能否發(fā)力？

在價(jià)值回歸工程讓東阿阿膠塊的用戶“從農(nóng)村婦女轉(zhuǎn)向城市白領(lǐng)”，并在今年遇到天花板后，東阿阿膠在對(duì)外的說(shuō)法中，已明確提出，計(jì)劃啟動(dòng)“真顏”品牌作為公司的第二增長(zhǎng)引擎，目前已完成市場(chǎng)調(diào)研及品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)，并成立專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目組進(jìn)行新品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。

另外，聚焦女性美容市場(chǎng)，公司已經(jīng)推出的產(chǎn)品有真顏小分子阿膠、阿膠紅參飲等產(chǎn)品，還有已有產(chǎn)品方向和配方的40余種產(chǎn)品做戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

不過(guò)，據(jù)南都記者市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“真顏”品牌最高端的真顏小分子阿膠，尚未覆蓋廣州主流的藥店渠道，另外，在東阿阿膠天貓旗艦店，這一打著“黑科技”概念、“原價(jià)”高達(dá)1688元、意在高端女性保養(yǎng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，雖已在以1266元每盒、兩盒再打7.5折的力度促銷(xiāo)，但7月截至24日的月銷(xiāo)不足180份。25日，該產(chǎn)品還啟動(dòng)了聚劃算，兩盒到手后價(jià)格已降至不足1500元。

那么，東阿阿膠對(duì)于真顏小分子阿膠的布局究竟已步入何種階段，公司提振業(yè)績(jī)的具體舉措已安排了哪些？南都記者昨日多方聯(lián)系東阿阿膠公司，不過(guò)，其相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人則表示，由于目前已進(jìn)入半年報(bào)披露前的靜默期，公司未有更多信息可對(duì)外披露。

當(dāng)然，東阿阿膠的東家華潤(rùn)醫(yī)藥和部分渠道商，仍在看多這家公司。公開(kāi)資料顯示，東阿阿膠間接控股股東華潤(rùn)醫(yī)藥投資已于2018年11月6日至2019年5月10日期間，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)累計(jì)購(gòu)入東阿阿膠1306.38萬(wàn)股，占公司總股本的比例達(dá)到2%。

另外，一位前述的廣州渠道也稱(chēng)，自己門(mén)店今年以來(lái)的銷(xiāo)售與去年同比仍有微增，東阿阿膠調(diào)整時(shí)間可能并不需要2～3年那么長(zhǎng)。

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