四年一度的“世界杯”,是全球億萬球迷的盛事,也是啤酒廠商提高品牌知名度、收獲利潤的季節。

本次世界杯,發生在啤酒行業經歷殘酷的并購、競爭格局初定之時。各大巨頭尚未來得及品嘗攻城略地之后的喜悅,又馬不停蹄地打響了世界杯爭奪戰。和以往的營銷大戰一樣,降價促銷成為啤酒廠商吸引消費者最重要的武器;和以往不同的是,眾多定位高高在上的進口啤酒,也加入了這輪降價促銷,部分品牌的售價甚至與國產品牌已十分接近。

進口啤酒巧借世界杯火熱的情感,以親民的價格拉攏消費者的舌尖和腸胃。剛剛冷卻的中國啤酒市場,因進口啤酒的攪局又重新沸騰起來。

進口啤酒打頭陣/

世界杯即將來臨,啤酒公司們的促銷戰必不可少。在臨近世界杯還有1個月的時候,啤酒品牌的促銷戰已經打響。

此次促銷打頭陣的,多是進口品牌。記者曾于5月份走訪位于北京的家樂福、沃爾瑪、美廉美等超市時發現,這里的進口啤酒半數以上在降價促銷。品種數量已接近國產啤酒,有白啤、黑啤、黃啤等。

記者注意到,多數原來賣12元/聽的500毫升進口啤酒現在賣到7~9元,還有一些組合裝售價更低,一款比利時的進口啤酒500毫升僅賣5.8元,與國產啤酒的售價相當。

一位德國進口啤酒分銷商在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時透露,目前其分銷的德國進口啤酒橙色炸彈和德國騎士兩款正在做促銷,終端進20箱送1箱。按照橙色炸彈5度優質啤酒的價格來計算,每賣出20箱,送200元的貨物。

上述進口啤酒商告訴記者,夏季是啤酒銷售的旺季,進口啤酒會對經銷商進行讓利,實現薄利多銷,“雖然沒有針對世界杯的促銷活動,但是世界杯的營銷手段對促銷也起一定的作用。”

啤酒業內人士劉曉表示,上屆世界杯期間,啤酒市場完全是國產品牌的天下。進口啤酒在中國的市場份額,是從上屆世界杯后才開始猛漲的。

2011年到2013年,進口啤酒量大幅上漲,從5萬千升左右直線飆漲至超過16萬千升。2013年,進口啤酒同比上升65.6%,增幅前所未有。如今,進口啤酒在超市的種類、價格,都越來越接近國產品牌,所以銷量上升也很快。

有了市場培育,進口啤酒已經成為消費者“嘗鮮”的選擇,因此,本屆世界杯前,進口啤酒才更愿意借助先期促銷,打入日常消費的領域,進一步擴大在華的市場份額。

國產啤酒大打“個性定制”/

進口啤酒做促銷,國產啤酒以更大的促銷力度加以應對,不過如今的促銷已不是單純的價格戰,還包括與世界杯相關的定制產品以及限量產品上。

《每日經濟新聞》記者走訪北京某家樂福時看到,百威英博啤酒6連包和哈爾濱冰爽6連包啤酒買滿30元減5元;除了百威英博以外,雪花也不示弱,其精致干啤330ml易拉罐裝由3.95元降至1.98元;原價2.7元一罐的雪花清爽330ml產品降至2.1元一罐;雪花500ml純生買一加一雪花清爽500ml聽裝;而其雪花高端產品勇闖天涯,做活動買6聽330ml聽裝送2聽雪花清爽;勇闖天涯500ml聽裝的買二送一。

青啤以及燕京也在促銷大隊伍中。燕京的黑啤、鮮啤以及純生都有不同幅度的降價,青島啤酒也有6聯裝品類有所降價。

除此以外,夜店的啤酒促銷也早就開始。《每日經濟新聞》記者在北京一量販ktv發現,嘉士伯也在夜場大搞足球營銷,在夜場門口擺放球星立體照片以及促銷臺,嘉士伯主推的樂堡啤酒也開始進行 “買20瓶送5瓶”的活動。

國產啤酒在足球方面的宣傳不僅僅局限于促銷。今年,各大廠商定準了定制項目,在此次世界杯開賽之前,就已經集中宣傳其個人定制產品及限量產品。

此次百威啤酒特別推出的世界杯金色大力神杯限量版鋁罐同樣除了線下的傳統銷售渠道還再次發力電商平臺,百威英博天貓官方旗艦店聯手淘寶、天貓兩大平臺線上首發限量版鋁罐。同時更在天貓平臺上甄選消費者作為品牌大使,代表中國球迷遠赴巴西觀看世界杯,參加百威中國之夜派對,與“女神周韋彤”一起感受足球狂歡激情。

“比起往年的體育營銷所不同的是,今年大家都注意到世界杯專屬產品這一概念,包括我們在內的好幾個品牌都推出了世界杯特制包裝和限量版。我感覺這是一個新特點。”青島啤酒相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

記者發現,青島和百威兩家企業均于近期圍繞世界杯推出了新品。青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品。隨后,百威啤酒發布了其fifa限量版金罐。

記者在青島啤酒天貓旗艦店看到,目前這兩款產品已經上架,具體產品有“2014年足球紀念套裝”、“足球罐2014足球主題啤酒”等。

上述青島啤酒負責人稱:“今年因為恒大的優異表現帶起足球熱,我們認為是啟動與足球結合的好時機,今后足球營銷將與籃球營銷一樣成為青啤體育營銷的長期項目。”

營銷宣傳“百花齊放”/

除了終端大量的促銷活動以外,營銷宣傳造勢也必不可少。

被百威英博收購的哈爾濱啤酒搶占先機,今年再度贊助世界杯,百威英博和哈爾濱啤酒的宣傳廣告之中,處處可見世界杯的身影。連超市專柜都擺放成足球網門的樣子。而其余啤酒企業,雖然無法以世界杯為主做宣傳,但也下足了功夫對足球主題進行宣傳。

目前,青島啤酒在線下已經啟動“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”、“青島最大觀球啤酒吧”等活動。盡管青島啤酒方面未予透露對本屆世界杯砸出的推廣費用數額,但僅僅其在與央視的合作上,便以8320萬元的價格高調投放《新聞聯播》開始前10秒的廣告。實際上,早從去年12月青島啤酒正式簽約亞足聯冠軍聯賽,成為首家聯姻“亞冠”的中國品牌。青島啤酒的一系列足球營銷某種程度上就已經是在為世界杯做鋪墊。

燕京啤酒簽約獨家冠名2014年中國足協杯,雖然冠名不同,但在業界看來,此次體育營銷行為在世界杯期間也將起到協同帶動作用。此外,記者在新浪彩票網的2014巴西世界杯頁面看到,“燕京啤酒”字樣出現在“與燕京啤酒世界杯有關的關注熱點”欄目提醒處。

除此以外,啤酒巨頭雪花也在為世界杯做足功課。不過,相比其余品牌的大張旗鼓,雪花更像一個蓄謀已久的潛伏者。雖然華潤雪花并沒有暫時沒有啟動相關的促銷活動,但是華潤雪花與央視五套一同制作了《第一賽場》,“公司是計劃通過文化營銷的策略滲透,推銷雪花的中高檔產品”,華潤雪花相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露。

對此一位行業觀察人士表示,與娛樂營銷相近的是,體育營銷吸睛率高且可幫助品牌實現年輕化,也有助于其品牌建設。

（責任編輯：楊斯陽）

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