在增長放緩的市場通道中，沒有什么比爆賣和賣爆，更值得家電廠商期待了。但令眾多家電廠商持續困惑的是，引爆市場和消費需求的突破口又在哪里，手段又是什么？今年11.11大促首戰，京東家電憑借一招“晚8點”不只實現了消費搶購熱爆潮，還完成了家電業從缺乏性需求保障向成長性需求滿足的躍升。

華辛||撰稿

2021年以來，家電市場“高開低走”發展趨勢，特別是進入三季度后遭遇“旺季不旺”尷尬局面，增速放緩需求低迷后，讓眾多家電廠商將“最大希望“寄托于雙十一市場的消費引爆。但是，熬夜搶特價機，又與當前主流年輕用戶的生活方式背道而馳，這也讓不少家電廠商對于今年雙十一的戰績表示擔心。

10月31日晚8點，行業首個不熬夜的11.11正式啟動，京東家電提前4個小時“開倉放價”從而點燃2021年中國家電市場最為火爆的搶購大潮，實現“開場即引爆”和“開賣即爆賣”。家電圈獲悉：京東家電開門紅成交額超去年11月11日全天，從10月31日當晚8點到零點的短短4小時各大家電品牌不斷在京東家電刷新出貨紀錄，除了大牌精品的限時優惠廣受青睞，同時洗烘套裝、超薄及大容量冰箱、靜音油煙機、壁掛爐、洗地機等諸多新技術、新品類和新產品也頻頻走紅。

多位業內人士在與家電圈交流時表示：京東家電“晚8點”不只是成為今年11.11家電市場的消費“新時點”和“新風口”，還讓京東家電在家電業消費整體放緩的背景下逆流而上，整合供給側和需求側并打通名牌精品和資金流、信息流和物流等，叩開新一輪家電消費“大門”。

那么京東家電的“晚8點”到底是什么，又是如何叩開家電新一輪消費熱潮的大門？對于中國家電產業以及眾多家電品牌商，又將帶來哪些新的利好和助力？

不生產家電，卻是家電消費的風向標

今年以來，市場太難了、增長真困難、用戶真難懂，成為擺在眾多家電廠商面前的一道共性課題。家電圈梳理后發現，當前很多家電廠商的難點，主要集中于三個方面：

一是，不是用戶沒有需求，而是根本找不到精準用戶，搞不清楚用戶的真實想法，存在著產供需的經營性脫節；二是，不是價格策略沒效果，高性價比、高品價比產品仍然是“香餑餑”，而是用戶不知道、沒聽說甚至很難碰到，屬于典型的信息不對接；三是，用戶當前需要的不只是好產品、好價格，還有好服務、好體驗，一步到位解決所有問題，但很多廠商提供的仍然是“各自為政”的產品或服務。

面對這種局面，處在家電產業鏈重要一環的京東家電，雖然不是家電產品的制造商，卻是處在家電產品和家電用戶之間的一座特殊“橋梁”：一頭距離用戶最近、洞察用戶心思快，承載著用戶的心聲；另一頭距離產品最近、走在技術創新最前沿，承接著創新成果造福于民的重擔。

最終京東家電給出了自己的答案：一手托起滿足用戶需求、創造用戶驚喜的重擔，另一手整合市場上主流品牌的優質精品集中展現，此外還“騰出一只手”打通產品與用戶之間的信息流、資金流、物流、服務流等平臺化能力，從而編織了一張面向企業和用戶的供需對接網。

作為今年11.11消費新時點的“晚8點”，其本質就是京東家電立足用戶思維，直擊過去多年以來“熬夜搶貨既不健康也不人性”的糟糕用戶體驗，通過將促銷時間節點提前4個小時，不只是一舉實現了不熬夜也能搶到心儀好貨的體驗，同時還實現在市場競爭中的戰略搶跑，從而聚焦更多年輕人的目光和需求。

事實上京東家電“晚8點”這一創新舉措，帶給家電產業特別是家電品牌的影響，卻是“意想不到”的驚喜與成長：

整體業績：10月31日晚8點付尾款開場僅1小時，京東家電成交額即超過去年11月1日全天；細分品類：電視開場半小時成交額超去年11月1日全天；空調1小時成交額同比去年11月1日00:00-01:00增長超3倍，萬元以上空調成交額同比增長270%；冰洗45分鐘成交額超去年11月1日全天；廚衛1小時成交額同比增長260%；此外，開放平臺小家電1小時成交額超千萬店鋪同比去年數量增長100%；開放平臺大家電前4小時500家以上店鋪成交額同比增長超300%。

更讓眾多家電品牌商沒想到的是，來自消費升級的拉力顯著提升：洗烘套裝1小時成交額超去年11月全月；超薄冰箱和超大容量冰箱4小時成交額同比增長均超200%；靜音油煙機4小時成交額同比增長超5.5倍；新興品類壁掛爐成交額超去年同期；洗地機4小時成交額超京東618當天。其中，海信電視10分鐘成交額超去年11月1日全天；華為智慧屏半小時的成交額超去年11月全月；格力空調13分鐘成交額超去年11月1日全天，除甲醛空調4小時成交額環比增長超4倍；京品海信產品4小時成交額同比增長3倍。

這種增長背后，不只是得益于“晚8點”新時點的戰略卡位，同時還隱藏著京東家電面向用戶的差異化和圈層化經營策略細分與破圈。比如說，針對最近幾年z世代用戶為代表的年輕群體崛起，京東家電在11.11期間就專門推出“潮貨新社交”、“輕松享健康”，以及“宅家自由派”等場景化營銷，專門針對不同用戶的個性化需求，提供“一步到位、簡單輕松”的產品解決方案，從而掀起一輪又一輪的新消費趨勢。

如今，在家電產業，京東家電雖然不是產品的生產者，卻成為消費趨勢的引領者和風向標。這種變化不只會為用戶在“琳瑯滿目卻又魚龍混雜”的市場上提供更多好產品、好方案的選擇，同時還能為眾多家電品牌商的技術創新和產品迭代方向提供指引和建議。

只盯用戶需求，開啟成長性消費的新通路

當前中國家電產業發展看似遭遇“需求萎縮、增長乏力、競爭內卷”等諸多挑戰，實則將迎來一個最好的時代。特別是在經歷過去40多年擴張發展后，家電市場從增量競爭邁入了存量競爭，同時家電消費也從“從無到有”的缺乏性需求保障，全面向“從有到優”的成長性需求滿足，家電不只是中國家庭品質生活的見證者，還是美好生活的建設者。

站在中國家電產業新舊賽道更迭交替的拐點上，所有廠商都被時代的大潮推向了新的起點：一邊是傳統賽道下的低價策略失靈、需求低迷、增長乏力；另一邊則是消費升級加速、中高端走強、高質量發展可期。京東家電此時率先出招，選擇在11.11期間以“晚8點”這一新時點引爆消費潮，不只是釋放出下游零售商在家電產業轉型變革時期獨特的平臺實力和價值創新力，同時還開創產業新的經濟現象和價值競爭賽道。

比如，面對ai技術、智能交互、語音控制等功能對家電產品的加持，電視早就從只能看，進化到看、玩、學、買、聊等各種功能兼具。洞察市場和消費需求的京東家電，通過與索尼、海信、tcl、創維等彩電頭部品牌的合作，率先完成了娛樂電視、社交電視、大屏觀影電視等圈層化落地。“晚8點”新時點的4個小時，75英寸索尼75x91j電視單品成交額突破2千萬，創同尺寸銷售記錄。75英寸以上巨幕電視成交額同比超10倍，健康自發光oled電視成交額同比超100%。

后疫情時代，健康養生成為全民熱點，并超越年輕層次的限制，帶動一大批健康類家電的消費走高。京東家電率先洞察以新風空調、集成灶、加熱凈水器等健康新品類的需求放量，從而與主流品牌聯手打開“養生達人”圈層需求。在京東家電“晚8點”檔，解決越睡越困問題為室內增氧換氣的新風空調成交額同比增長超8倍。集蒸箱、烤箱、油煙機、灶具于一體，最大化節省廚房空間的蒸烤一體集成灶，4小時成交額超去年11月1日全天；多檔水溫、方便每個家庭成員隨時使用的凈熱一體加熱凈水器開售1小時成交額同比增長6倍。

從“時間焦慮”的終結者“晚8點”檔，到“家務焦慮”的終結者各類智能家電，京東家電聯手主流品牌企業共同開啟家電新品類、新消費熱潮。像分區洗衣機、集吸拖于一體的洗地機、免手洗的破壁機，在今年以來成為解決很多年輕人家務困擾的神器，吸引眾多年輕用戶的圍觀和下單。

正是通過這種“緊盯用戶需求周期”、“洞察科技創新趨勢”，京東家電立足中國家電產業的價值賦能與賽道再造，立足自身強大的資金流、信息流，以及物流服務等能力，將供給側與需求側精準對接，從而開啟“好產品好體驗好生活”的新經營格局。同時還通過廠商資源的協同與再造，從過去單一的價格驅動競爭升級為涵蓋產品、品牌、體驗、服務、價格等多元素的價值驅動新體系，最終讓家電產業進入平臺化驅動的新階段，以激活成長性消費構建新的產業秩序。

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