貼牌和創牌,到底誰才是滄桑正道?

在中國,貼牌與創牌的優劣在很長一段時間內都無法定論。畢竟,貼牌代工的投入低,回報快,是很多中小企業出海的捷徑,甚至國內一些大企業也選擇了貼牌的出口貿易。

但,如果把時間線拉長就會發現,創牌才是品牌發展的未來。

一、創牌優勢顯現,自主創牌成為制造業出海趨勢

從80年代開始,受廉價勞動力和原材料等因素影響,ge、lg、松下、東芝、西門子、飛利浦、夏普、三星等都在國內尋找貼牌代工廠。據不完全統計,在全球500強之列的家電企業中,近95%都與中國的家電行業建立過貼牌生產合作關系。

總體來看,做貼牌生意的成本更低,規模可以迅速提高,利潤相對穩定,但它也有明顯的缺陷,比如它充當的只是品牌的供應商,沒有品牌也缺乏定價權,需要配合品牌方的策略,前途和命運被捏在別人手里,是一種“打工模式”。

這樣一來,它的天花板就變低了,也缺乏足夠的對抗行業周期的能力,長期生活在“溫水”中更丟掉了研發和創新動力,實際上付出了更大的“機會成本”。

相比來看,自主創牌雖然在前期要投入制造、研發、運營等費用,短期內難以獲取巨大利潤,如果企業不做出權衡,很難做出這樣的決策,更不可能堅持數十年。同時,這個過程中也能夠實現技術積累、用戶粘性、自主可控等方面獲得長期競爭力,是典型的“先賠后賺”模式。

北京大學博導路風教授提出過一個“技術軌道”的概念,是指企業的創新是一個連續性的過程,唯有自己做品牌和技術研發,積累創新能力,才有機會在產業和技術升級中占有一席之地。

就以海爾智家為例,連續12年獲得歐睿國際第一的稱號,年利潤穩步上升,2020年第三季度海外收入增長17.5%,經營利潤增長58%,尤其是6月份出口開放后,當月創下20%的同比增幅,出現強勁的逆勢增長。

二、自主創牌+場景生態,海爾智家利潤率提升大有可為

當前,海爾智家的制冷、洗滌、空氣三大產業在20多個國家都進入了top3行列,部分市場進入了top1,呈現出了全面領先的跡象。

這種標桿示范作用,也吸引了眾多原來做貼牌代工的廠商爭相模仿,比如tcl、康佳、海信、老板電器等,以前做代工的企業紛紛轉型。

一方面,除了自主創牌的優越性之外,國內眾多貼牌代工廠也漸漸明白,中國的家電行業已經過了“創匯”和“規模”時代,尤其是在今天的多層次海外市場上,代工的利潤已經越來越微薄,競爭卻越來越激烈。

以中國臺灣地區的電子工業為例,在6家世界500強中,除了臺積電的特殊地位之外,鴻海、廣達、和碩、緯創、仁寶幾家貼牌代工廠商,利潤率長期在1%左右徘徊。

另一方面,“技術軌道”在家電行業競爭中的重要性也在加大,創新是能力的積累而不是資本的積累,品牌帶來的溢價和自主可控,是家電企業面對復雜多變市場的壓艙石。

比如,近年來日本的東芝、惠普、松下等電器廠商紛紛轉型,為其貼牌代工的中國廠商,業務和訂單都遭遇斷崖式下跌,度日維艱,而擁有品牌的廠商則趁勢崛起。

同時,海爾智家的案例也說明,自主創牌更能配合企業戰略,更靈活擁抱趨勢。

比如,海爾智家的多品牌戰略和研、產、銷三位一體戰略,使得它能夠在物聯網時代來臨時,迅速而果決的朝著場景化和生態化轉型,如果換成了貼牌的企業,首先在數據獲取這一關就會被卡住,研、產、銷數據等方面不能協調,將導致嚴重的競爭阻礙。

2020年,海爾智家推出了“三翼鳥”場景品牌,上海體驗中心001客單價達到了22萬元,賣場景堪比賣汽車,極大提升了公司利潤率。并且,前三季度公司場景方案銷售68.7萬套,同比增長24.5%,生態收入達34億元,同比增長138%。

這種成績,很大一部分原因是海爾品牌在中國市場中的強勁滲透,如果將來這種經驗在海外鋪開,自主創牌帶來的行動力優勢也就能更好的顯現出來,這對產品競爭力與利潤率來說是一個極大的促進。

2021年開年首月,海爾智家在海外多國繼續保持快速增長的態勢。在英國,海爾智家整體收入同比增長285%;在泰國,海爾智家同比增長44%;在印度,海爾智家同比增長30%;在菲律賓,海爾廚電再增74%。

綜合來看,海爾智家今日的輕松,其實在選擇自主創牌出海的那一刻就已經決定了,正是因為放棄了“一時之快”,才有今天戰略實施的“環環相扣”,看似偶然,實際上是長期主義下的一種必然。

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