中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破5億，與此同時(shí)，電子商務(wù)交易規(guī)模超過5000億元。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)家電行業(yè)迎來新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。2011年以來，萬和、方太、博西、櫻雪等主流廚電企業(yè)除了在自建網(wǎng)點(diǎn)上積極布局，也紛紛加大了電子商務(wù)的渠道開拓，探索新的銷售模式。

尋求第三方合作

電子商務(wù)點(diǎn)燃了廚電企業(yè)的熱情。2011年以來，方太、萬和等廚電企業(yè)均相繼加大了與第三方平臺(tái)的合作。

目前，我國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)銷售形成了三大類平臺(tái)，即以國(guó)美和蘇寧為代表的傳統(tǒng)連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、以京東商城為代表的第三方b2c家電網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、以各家電廠商為代表的企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

奧維咨詢的數(shù)據(jù)表明，到2015年，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)將突破千億元規(guī)模，占家電銷售額的比重將達(dá)到14%左右，成為家電市場(chǎng)的第三大渠道業(yè)態(tài)。正是基于巨大增量的誘惑，2011年以來，京東、國(guó)美、蘇寧等紛紛加快了電子商務(wù)擴(kuò)張的步伐。國(guó)美宣稱，未來2～3年，國(guó)美網(wǎng)上商城將占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量的 15%以上；根據(jù)蘇寧*新的2012年工作規(guī)劃，蘇寧易購(gòu)的整體銷售規(guī)模將增長(zhǎng)4～5倍；京東預(yù)計(jì)，其2011年的整體銷售規(guī)模達(dá)260億元，其中家電銷售占比達(dá)到20%.

可以說，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)渠道的快速擴(kuò)張也點(diǎn)燃了包括廚電企業(yè)在內(nèi)的家電廠商對(duì)于電子商務(wù)的熱情。 2011年以來，方太、萬和、華帝等廚電企業(yè)均相繼加大了與第三方平臺(tái)的合作。博西家用電器（中國(guó)）有限公司副總裁唐建榮表示，目前來看，廚電企業(yè)與第三方平臺(tái)合作是切入這一新興銷售渠道的*佳方式。因?yàn)閺N電企業(yè)與綜合性家電企業(yè)相比，品類較少、產(chǎn)品線相對(duì)單一，自建電子商務(wù)平臺(tái)目前還不具備足夠的實(shí)力。

但與此同時(shí)，一位廚電企業(yè)老總透露，目前廚電企業(yè)試水電子商務(wù)的整體表現(xiàn)并不盡人意，未來能夠在電子商務(wù)這塊大蛋糕中分享到多少增量，還是個(gè)未知數(shù)。

線上線下差異是難點(diǎn)

線上與線下產(chǎn)品的區(qū)隔會(huì)增加產(chǎn)品線及庫(kù)存管理的難度。

記者在采訪中了解到，廚電企業(yè)開展電子商務(wù)還面臨多方面的挑戰(zhàn)。

首先，廚房電器與其他百貨商品相比，具有售后安裝的需求。櫻雪集團(tuán)副總經(jīng)理陳素表示，網(wǎng)上消費(fèi)群體十分注重購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于物流、售后服務(wù)都有很高的期望，這對(duì)廚電企業(yè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局和反應(yīng)速度都提出了較高的要求。

其次，線上線下產(chǎn)品的差異化是廚電企業(yè)面臨的難點(diǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物的特性要求產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，如果企業(yè)不將線上與下線產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，很容易對(duì)線下銷售造成強(qiáng)烈沖擊，而進(jìn)行區(qū)隔，往往又會(huì)增加產(chǎn)品線及庫(kù)存管理的難度。據(jù)了解，目前有些廚電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)品線的區(qū)隔。萬和電氣電子商務(wù)部部長(zhǎng)何華斌表示，為了真正抓住消費(fèi)者的眼球，萬和已經(jīng)針對(duì)線上消費(fèi)群體的需求進(jìn)行了產(chǎn)品線的規(guī)劃和布局，甚至已經(jīng)有高、中、低檔產(chǎn)品的劃分，這樣可以有效防止線下產(chǎn)品的價(jià)格沖擊及規(guī)避串貨行為。

第三，廚電企業(yè)還面臨專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)短缺的困境。陳素表示，電商商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)零售模式有本質(zhì)的區(qū)別，需要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，而目前電子商務(wù)優(yōu)秀人才普遍還比較短缺。

不僅如此，廚電企業(yè)在打開這一全新銷售渠道的同時(shí)，往往還受制于京東等第三方平臺(tái)的制約，不得不在供貨價(jià)、保底返利、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)等方面做出妥協(xié)，導(dǎo)致其凈利率水平普遍較低。

傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充

電子商務(wù)給廚電企業(yè)提供了一個(gè)感知消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

記者在采訪中了解到，出于對(duì)渠道沖突的擔(dān)憂，很多廚電企業(yè)對(duì)于開展電子商務(wù)都比較謹(jǐn)慎。唐建榮告訴記者，博西并未對(duì)線上線下的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，目前來看，電子商務(wù)并不能取代傳統(tǒng)銷售渠道的作用。美的整體廚房事業(yè)部總裁徐?f鋒表示，美的廚電在電子商務(wù)上仍處于起步階段，不論是與第三方平臺(tái)合作還是自營(yíng)電子商務(wù)，這兩種方式無所謂孰好孰壞，在未來發(fā)展前景不明朗的情況下，美的仍會(huì)把重心放在提升產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道建設(shè)上，為電子商務(wù)打好基礎(chǔ)。

事實(shí)上，對(duì)于廚電企業(yè)而言，面對(duì)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，除了要在各方面積極應(yīng)對(duì)，真正了解電子商務(wù)或許才是用好電子商務(wù)的基礎(chǔ)。從本質(zhì)上來講，電子商務(wù)并不是簡(jiǎn)單地在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的平臺(tái)，而是給廚電企業(yè)提供了一個(gè)感知消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，通過消費(fèi)者的購(gòu)物過程、需求及售后反饋等消費(fèi)軌跡，企業(yè)可以準(zhǔn)確分析出他們的真正需求，從而優(yōu)化甚至創(chuàng)造出更加符合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

因此從這個(gè)層面來看，擁有終端反饋的電子商務(wù)將是廚電企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)有益補(bǔ)充。對(duì)于廚電企業(yè)而言，積極拓展專賣店的覆蓋區(qū)域?qū)崿F(xiàn)物流倉(cāng)儲(chǔ)的快速反應(yīng)、收集消費(fèi)需求以實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品線的有效區(qū)隔和差異、組建專門的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)等，才是豐富產(chǎn)品流通渠道、實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)渠道突圍的當(dāng)務(wù)之急。

專家觀點(diǎn)：

萬和電氣電子商務(wù)部部長(zhǎng) 何華斌

“提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度是廚電企業(yè)開展電子商務(wù)的*終目標(biāo)。”

廚電企業(yè)開展電子商務(wù)，一方面要有針對(duì)線上消費(fèi)群體的產(chǎn)品規(guī)劃和布局；另一方面是充分利用網(wǎng)點(diǎn)布局，對(duì)于線上的成交給予快速反應(yīng)；三是無疆域限制的物流和售后安裝服務(wù)；四是在供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)方面不斷完善。總之，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度才是企業(yè)的*終目標(biāo)。

未來萬和在電子商務(wù)領(lǐng)域的規(guī)劃將主要集中在兩大方面：一是積極尋求量的增長(zhǎng)；二是夯實(shí)基礎(chǔ)，在網(wǎng)點(diǎn)布局、售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)反應(yīng)、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)等方面提高顧客滿意度，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其是研究線上消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，研發(fā)出*具吸引力和賣點(diǎn)的產(chǎn)品。

華帝燃具股份有限公司副總裁 劉偉

“電商投入將逐漸增加，如何降低廣告營(yíng)銷成本，成為廚電廠商面臨的新課題。”

電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)廚電企業(yè)帶來了營(yíng)運(yùn)難題。電子商務(wù)的運(yùn)用會(huì)出現(xiàn)單一傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系被擾亂、物流配送體系無法滿足需求以及安裝服務(wù)費(fèi)用分?jǐn)傠y等問題。對(duì)此，華帝分別采取高額補(bǔ)貼、在全國(guó)建立四大集散發(fā)貨點(diǎn)以及服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼等方式解決。隨著電商平臺(tái)運(yùn)用過熱，電商投入成本增加，如何降低廣告投入成本，成為傳統(tǒng)廚電廠商面臨的新課題。華帝從2011年7月初開始啟動(dòng)電子商務(wù)渠道，而京東、卓越亞馬遜則是華帝重點(diǎn)突破的電商平臺(tái)。

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