近幾年來，冰箱市場愈趨飽和，線下市場作為主力銷售渠道疲態(tài)盡顯。隨著電商平臺(tái)與物流體系的進(jìn)一步完善，越來越多的家電廠商把在線市場視為重要的競爭陣地，促使在線市場以較快的速度逐年穩(wěn)步增長。2020年新冠疫情的突襲更是令線下渠道雪上加霜，使得家電產(chǎn)品的銷售進(jìn)一步過渡至在線市場。gfk冰箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年線下市場零售量同比下降幅度超過20%，而在線市場零售量同比漲幅仍高達(dá)16%，線下市場的嚴(yán)重下滑與在線市場的穩(wěn)定增長形成了鮮明的對比。

然而來到2021年，在線市場的增長也開始停滯，2021年線下市場與在線市場的零售量同比分別下降了0.1%和0.9%。

在線市場增長回落的原因大概有幾點(diǎn)：

流量紅利已逼近天花板，在線市場缺乏增長動(dòng)力

一方面，因疫情而轉(zhuǎn)移到線上的銷售帶來了較高的基數(shù)，給2021年在線市場的增長造成更大的壓力。gfk冰箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年與2021年在線市場零售量份額均已超過60%。在人口紅利與流量紅利衰退的背景下，在線市場承重增長的目標(biāo)變得更加困難。

另一方面，隨著直播帶貨、社群營銷、內(nèi)容營銷等新銷售渠道的興起，促銷已成為常態(tài)，消費(fèi)者在頻繁的促銷降價(jià)活動(dòng)中逐漸回歸理性，消費(fèi)決策也更取決于實(shí)際需要，使得大型促銷的吸引力大大降低。從gfk冰箱市場的周度監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，2021年“6·18”和“雙11”的促銷戰(zhàn)績皆不盡如人意。在線大促首次增長告負(fù)不僅預(yù)示了未來在線促銷將愈加平淡的趨勢，還反映出大型促銷對在線市場的增長引擎作用將大幅下降。

線下渠道逐漸復(fù)蘇，產(chǎn)品高端化推動(dòng)消費(fèi)回歸線下市場

2020年，冰箱市場線下渠道遭受沉重的打擊。根據(jù)gfk冰箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年線下市場獨(dú)立、百貨與連鎖/超市三大渠道零售量同比均有較大程度下降。隨著國內(nèi)疫情防控形勢平穩(wěn)發(fā)展，2021年線下主力渠道有所復(fù)蘇，從而迎回了因疫情而轉(zhuǎn)移到線上的銷售，預(yù)計(jì)未來線下市場與在線市場的發(fā)展將走向均衡。

此外，家電產(chǎn)品高端化升級(jí)趨勢更加明顯，智能化、多元化、套系化等方向?yàn)楫a(chǎn)品帶來更具潛力的發(fā)展空間，也對消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)提出更高要求，因此品牌商和渠道商均積極在線下布局智能家居體驗(yàn)館，提供一站式服務(wù)。更好的消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)品質(zhì)將吸引部分高端消費(fèi)者回歸至線下市場。

未來在線市場將會(huì)如何發(fā)展?gfk冰箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在線市場零售量同比雖有微幅下跌，但零售額同比增長卻超過10%，說明在線市場仍處在產(chǎn)品升級(jí)階段。未來，產(chǎn)品才是在線市場競爭的重心，只有真正把握消費(fèi)群體的需求，加速產(chǎn)品功能迭代與創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中獲得更大的收益。