8月6日，里約奧運會即將打響。除了全世界人民都期待的競技賽場外，另一片戰場也已吹響號角、蓄勢待發——奧運品牌營銷戰。

奧運會歷來是“兵家”必爭之地。4年一度的世界級賽事，各大品牌爭相在奧運會上砸以重金，只為在全世界人民眼前嶄露頭角。營銷界甚至流傳著這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%;而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。奧運會是企業品牌絕不能錯過的“黃金營銷期”。

但贊助奧運會畢竟是個砸錢的買賣，真金白銀要砸在哪里，是一門學問。中國太極功夫講求“借力打力”。細數奧運營銷史，不難發現一個通透的邏輯：贊助了奧運會的品牌，都有自己的方法論，能不能火，看你怎么玩。

成功案例：阿迪達斯的病毒式營銷

阿姆斯特丹奧運會，阿迪達斯通過游說奧組會，成功讓幾乎所有的運動員在奧運會上穿它的鞋子，完成了第一次病毒式入侵。

柏林奧運會，阿迪找到美國著名短跑運動員杰西·歐文斯，并努力建議他在比賽中使用阿迪達斯釘鞋。最后，他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌，阿迪達斯名揚五大洲。

北京奧運會，阿迪達斯組織了有史以來最大的一次病毒式營銷活動，除了空前的財力物力投入，它把10萬奧運志愿者都變成了自己的品牌代言人。這一次阿迪達斯打敗了在中國的老對手耐克。

點評：在所有的奧運贊助商里，阿迪達斯創造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。這家老牌就像病毒一樣融入每一屆奧運會，成為奧運會中不可或缺的一部分。

失敗案例：被奧運拉鋸戰拖垮的宏碁

2009年，宏碁接替聯想成為2012年倫敦奧運的top贊助商。但作為奧運會頂級贊助商的費用非常昂貴，宏碁為此支付的錢可能超過8000萬美元。

但奧運營銷拼的是長線，贊助費只是搭起了臺子。意外的是，宏碁在2011年出現歷史上的首次巨虧，若要想維持2012年盈利，宏碁不得不縮減開支，因此，在本該花錢大力營銷的奧運會之年只能悄然失聲。

而為了免于深陷“燒錢”泥潭，宏碁只能眼看著為“top贊助商”資格扔出的幾千萬美元“打水漂兒”。

點評：奧運營銷“賠本賺吆喝”的買賣其實一直都有，奧運營銷也包含多個層次。能拿下奧運會的贊助機會是本事，但能否打好這場持久戰也需要品牌足夠的底蘊。

成功案例：speedo——“鯊魚皮”必須穿到“鯊魚”身上

speedo是一家規模并不大但以生產游泳衣見長的公司。speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道。旗下簽約了菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇頂級巨星。

speedo的第一次世界亮相始于悉尼奧運會。當時，speedo發布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運會上，有83%的選手身穿“鯊魚皮”，其形象代言人索普奪得3金2銀，可謂風光無限。

2008年北京奧運會，至少有50個國家隊是身穿“鯊魚皮第四代”參加奧運比賽的，而且94%的冠軍得主穿的都是它。在沒有任何廣告、促銷的推動下，借助菲爾普斯首奪8金和世界紀錄頻頻被破的轟動效應，speedo迅速成為媒體和大眾關注的焦點。

點評：speedo的成功源于專注和擇優。如果說阿迪達斯是全范圍鋪開，那speedo則更專注，覆蓋自己更擅長的細分領域——游泳項目，并擇取了更優質的代言人——索普、菲爾普斯。

失敗案例：天價壓龍服，安踏失意倫敦

倫敦奧運會，安踏出資12億押寶中國“冠軍龍服”。但在奧運期間，其營銷力度卻被認為乏善可陳。

首先，毫無新意的贊助，只是因為大家都在贊助，所以安踏不想落于下風。

其次，安踏一直強調中國領獎服，但是龍服對消費者而言卻沒有太多的意義。安踏的品牌精神和奧運精神沒有產生共鳴和有效傳達給消費者。

最后，雖然中國體育代表團每次獲得金牌的運動員都要穿上安踏的龍服上臺領獎，但是其時間有些短暫，難以形成深刻印象。反而讓贊助奪得金牌的體育項目的競爭對手搶奪了風頭。比如李寧一直堅持“金牌隊策略”不變，據統計，李寧贊助的5支隊伍共奪得了21塊金牌，占中國隊金牌總數的一半以上。

點評：企業如果只把贊助奧運當成一個在國際舞臺表現的機會，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報的。

成功案例：google不花錢也能秀

google是別出心裁的一位奧運會玩家，既不是top合作伙伴，也從來沒有贊助過奧運會。但google的奧運烙印刻在了無數網民的心里。

google用的是四兩撥千斤的手法。每逢重要的日子，google都會推出應景的紀念logo，這樣的傳統儼然已成為其文化的一部分。

悉尼奧運會期間，google開始嶄露頭角，主頁的企業logo上多了一只舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象征，整個logo形象非常契合悉尼奧運會的主題。4年后的奧運會在希臘雅典舉行，google在logo創意中巧妙融入了這個地中海文明古國的傳統元素。

北京奧運會，google按慣例陸續推出了由五個福娃打頭陣的奧運會系列logo圖標。這次是極具中國傳統特色的十二生肖的運動奧運logo，每個運動項目都找最不可能完成的動物來實現，展現了google設計師們的國際水平。

點評：劍走偏鋒卻又無處不在是google的戰術，就算不砸重金也能鉆到每一個空子。如何用最低的成本營銷出最好的效果，這是所有企業需要思考和學習的。

事實上，奧運會這艘大船不是品牌上了就能順利隨之遠航的。奧運會的商業環境已然越來越復雜，傳統媒體的衰落，自媒體的興起，使得信息流動更快，奧運會的玩法也越來越多樣化。品牌如何在這之中找到自身的位置，并展現自身的價值，是一個不可回避的問題。

而中國的品牌在奧運會上的表現也一直為人詬病——創意不足，揮金如土。此次里約奧運會如期而至，中國品牌也派出了“夢之隊”出征里約，這一次中國品牌能展現怎樣的實力，是一個值得期待的看點。

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