先讓我們回顧一下2015年，在多數家電產品如同股票一樣全線飄綠的時候，凈水機市場卻牛氣沖天。小米高調推出低價凈水機，美的“突然襲擊”大搞免裝臺式ro機，整個市場異常活躍;綜合家電品牌格力，廚房電器品牌帥康、老板，互聯網品牌聯想，以及主打農村市場的四季沐歌等紛紛以新品殺入;另一方面，各種冠以互聯網概念的“智能化“凈水機亦紛紛登臺亮相，一時間，大小品牌、各路資金、各式機器層出不窮，看上去，凈水行業一片紅火。

但是，整個2015年，我國凈水設備零售總額僅200多億，不及家電市場一個零頭，雖說整體增長率達到40%以上，但銷售超過10億的品牌鳳毛麟角。專家樂觀地預測，未來5年，我國凈水器市場規模將達千億元，發展機遇空前良好。

然而，就像玫瑰花美麗卻帶著刺一樣，看似美好熱鬧的背后存在諸多問題。從2005服務第一個凈水品牌開始，近10年來智旗策劃一直持續關注著國內外凈水行業，根據多年的觀察與多個品牌的實戰操作，我們看到，整個凈水行業在“碎片化“這個大時代背景下，確實進入了發展的快車道，但是“凈水”這輛車卻該維修了，它有至少以下5點隱患：

1.普及不到位，消費者不買賬。相比美國、日本、臺灣等國家和地區高達70%-90%的普及率，國內凈水市場花了20多年時間，普及率仍不足5%，大量消費者甚至還不知道凈水機。這其實是困擾凈水企業的最大難題，一方面各類企業打了無數廣告與推廣，但另一方面消費者就是無動于衷。目前大多數品牌企業實則掩耳盜鈴，不敢也無法正視這個現狀。

2.政策不清晰，上下游皆沒耐心。目前凈水產品相關標準較為欠缺，企業進入的門檻很低，相當一部分企業并沒有取得政府批文，擦邊球滿天飛，導致市場秩序混亂，產品質量良莠不齊，這不但讓正規搞研發、搞生產的企業失去耐心，也讓渠道商們很難看清市場，對產品、對行業失去信心和耐心。

3.競爭層次低，兩極分化。據不完全統計，目前我國凈水器企業有4000多家。多數是組裝型企業、區域性企業，其中充斥90%以上的三無雜牌。品牌亂戰異常激烈，但手段并不高明。除傳統家電品牌的凈水機能形成體系營銷外，大部分品牌仍是占據某一局部市場如小區售水、商務用水;或某單一營銷手段如會銷、直銷等，進行銷售。總體而言，知名品牌賺名聲，會銷直銷品牌賺暴利。

4.普遍無研發，只能微創新。國內凈水品牌普遍研發實力較差，只有少數企業掌握核心技術，具有全產業鏈生產能力的企業很少，大多數企業只能“微創新”或者“造概念”，即使這樣的微創新也會引得企業之間相互抄襲模仿，跟風推新品。

5.推廣沒方法，品牌短壽命。3年前，凈水行業重渠道輕品牌;今天，輕渠道輕品牌。重渠道，卻不能提供有效的銷售模式;輕品牌，往往打不了持久戰。而凈水行業，實則是一個長鏈條的重行業。我們發現：畸形的品牌戰略，以致整個行業尚未形成強勢的終端消費品牌，缺乏標桿企業。

縱觀凈水行業，有從容心態的企業并不多。在智旗看來，這是一種病態的“高速發展”，無疑是建立在環境惡化的“天時”之上，某種意義上，等于是靠天吃飯，是環境“惡化”的紅利。不解決上述隱患，整個行業就停留在低層次競爭，搭“順風車”的企業會越來越多，而無法真正做大、做強。借鑒家電行業，彩電、冰箱、空調、洗衣機，都是從小到大，從亂到治，從幾千家到幾十家的漸進有序競爭，相信凈水行業亦不會例外，只是時間問題。

2016年，關于凈水，有兩個政策值得注意：一是《反滲透凈水機水效限值和水效等級標準》，這是目前水行業中唯一具有強制效力的標準，將對凈水行業產生深刻影響;另外，國家質檢總局調整了凈水機質量管理模式，加入政府抽查、消費者查詢，這將對所有品牌的銷售產生重大作用。這兩個政策釋放出一些信號——凈水市場的混亂狀態將要終結，部分企業將被清洗。

面對調整，有實力的企業可以大魚吃小魚，搶先一步。但又該如何面對正面競爭呢?我們以智旗策劃所服務的凱芙隆品牌，拋磚引玉，談一談凈水行業如何突圍進行營銷創新。

凱芙隆是一家專注凈水設備的企業，具有20年的研發與生產經驗，它掌握著凈水領域先進的核心技術，并擁有國內頂級水平的自主研發能力。2015年4月，成功推出一款顛覆式創新產品智能“免安裝”ro凈水機——樂帕。針對它的推廣也必須與時俱進，僅舉4點：

1.創造“免安裝”概念，破局立位。面對同質化，凱芙隆“樂帕”主打“免安裝”概念，避開了與同類產品的直接競爭，在智能“免安裝”這一細分領域占得先機，此舉打破傳統凈水機的冗長鏈條，讓安裝與售后幾乎不存在。經過一年的市場培育，凱芙隆已經確立起智能“免安裝”凈水機的領先地位，盡管不斷遭遇山寨與模仿，但“免安裝”核心技術與專利，仍是唯一擁有者。

2.借眾籌上市，開啟創新商業模式。正是強化了“免安裝”，因而在渠道上首選線上。凱芙隆創始人嚴玲博士不僅勇于產品創新，更樂于大膽嘗試新商業模式。樂帕京東眾籌是凱芙隆的線上首秀，30天以近1000萬銷售額完美收官，由此開創并引領了凈水行業的眾籌上市模式。

3.借勢新媒體。凱芙隆的推廣聚焦在新媒體，在智旗策劃的系統創意下，借助一系列新媒體內容創意對樂帕進行品牌推廣與宣傳，利用微信(公眾號)傳播與網絡(新聞、軟文)推廣及百度系這三駕馬車，進行產品賣點宣傳和品牌形象塑造，迅速在行業內外建立了品牌知名度。

4.借家庭購物實施銷售破局。傳統媒體并非優勢盡失，凈水機機理復雜，適合演示與長時段講解，因此智旗策劃了凱芙隆樂帕率先登陸三大家庭購物之一的優購物，全程策劃了節目流程及適合電視的賣點提煉，事實證明，對凈水機而言，長時段與功能演示，是一個行之有效的銷售與促銷手段。樂帕登陸優購物，一周累計銷售近3000臺。并帶動線上線下的品牌知名度與影響力。

當然，上述方法某種程度上并不鮮見。關鍵在于正確策略下的執行到位。我們斷言：凈水機品牌可以實現快速爆破市場，但并非一勞永逸，品牌建立相對而言需要充分的時間與實力，需要持續的正向積累。其中最關鍵的核心要素，是產品力。

不能在市場中殺出一條血路，就會被時代的洪流湮沒。目前凈水市場正處于一片混戰，如何在這場混戰中殺出重圍，智旗策劃認為可以從以下4個方面努力與創新：

1.提升技術，品類創新。凈水機市場爭奪的焦點是技術，核心是產品力(傳播上，是易被感知的產品力)。產品是立足之本，只有在產品研發上有所突破，品牌才有可能脫穎而出。智旗認為，凈水機品類創新仍有大量空白機會。

2.整合渠道，跨界營銷。凈水電商是一種趨勢，人群分銷是一種趨勢，整合碎片化渠道亦是一種趨勢凈水機營銷的渠道不能局限在商場、專賣店、建材市場、工程營銷，營銷模式有待思維突破。企業應該充分挖掘各種資源，找到適合自己的渠道和模式。在推廣模式上，無論投入大小，應首先找到策略模式，進行持續的推廣積累。切勿陷入要么大投入，要么不投入的極端做法。

3.借勢新媒體。不但可以解決低成本、冷啟動新品上市問題，同樣可以獲得四兩拔千金的營銷勢能。最重要的是，借勢新媒體，讓營銷沒有邊界，讓創意爆破充滿可能。

4.開發農村市場。農村市場潛力巨大，隨著行業發展重心向鄉鎮轉移，未來，農村市場或將成為凈水品牌成敗勝負的關鍵。

2016年4月以來，年度第一輪的凈水機新品發布正逐漸拉開大幕，隨著各類新品的不斷推出，新一輪競爭、新一輪概念營銷又將開始。

讓我們一起見證凈水王者品牌的誕生。