隨著我國新消費(fèi)的崛起，越來越多的消費(fèi)群體對(duì)于家居產(chǎn)品整體化、個(gè)性化、功能化、空間利用最大化等需求不斷增強(qiáng)，舊式的成品家居已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，人們更喜歡在居家生活中加入更多特色創(chuàng)意及創(chuàng)新需求，由被動(dòng)式選擇轉(zhuǎn)向主動(dòng)式設(shè)計(jì)。因此，這使得人們對(duì)定制家居的需求呈現(xiàn)不斷上升趨勢。

part 1

行業(yè)特點(diǎn)：大行業(yè)、小企業(yè)、一超多強(qiáng)

定制家居行業(yè)本身由于進(jìn)入門檻低、科技含量不高、參與者眾多等因素，導(dǎo)致櫥柜、衣柜、木門等品類市場集中度較低，整體呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”特點(diǎn)。

從企業(yè)競爭格局來看，目前定制家居行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面。作為“一超”的歐派家居2021年?duì)I業(yè)收入已超200億元。索菲亞、尚品宅配、志邦股份、金牌櫥柜等位列第二梯隊(duì)。

part 2

企業(yè)現(xiàn)狀：增收不增利，市場馬太效應(yīng)凸顯

回顧近幾年定制家居行業(yè)上市企業(yè)業(yè)績，多數(shù)企業(yè)處于增收不增利的狀態(tài)，尤其是2021年，各家上市企業(yè)營收均保持較高增速，而多數(shù)企業(yè)毛利率、凈利潤等指標(biāo)都處于下滑的趨勢。

再從今年一季度數(shù)據(jù)來看，九家定制家居上市企業(yè)業(yè)績增速大幅分化，龍頭優(yōu)勢持續(xù)凸顯，歐派家居以26%的增速領(lǐng)跑，個(gè)別企業(yè)增速為負(fù)。

part 3

發(fā)展趨勢：整家定制有望成為新的流量入口

定制家居企業(yè)大都經(jīng)歷“單品類發(fā)展——品類擴(kuò)張——整裝大家居”發(fā)展路徑，不斷縱深發(fā)展，橫向拓展，隨著零售渠道流量日益碎片化，整裝大家居有望成為新的流量入口。

從供給端來說，整裝由于具有較高的客單價(jià)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，可以快速開拓家居公司各品類產(chǎn)品的銷售市場。

從需求端來說，在整裝“一站式購齊”的功能下，可以幫助消費(fèi)者省時(shí)省力，得到消費(fèi)者的歡迎。

隨著整裝客單價(jià)的提升，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任成本也在增加，為了避免出現(xiàn)決策失誤，消費(fèi)者對(duì)大品牌的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，馬太效應(yīng)更加凸顯。

part 4

消費(fèi)者需求：空間利用率關(guān)注度高，價(jià)格是客戶主要顧慮點(diǎn)

在對(duì)定制家居消費(fèi)者調(diào)研中，整家定制因地制宜、充分利用空間的特征是消費(fèi)者最認(rèn)可的價(jià)值，此外，設(shè)計(jì)個(gè)性、節(jié)省選購時(shí)間、綜合性價(jià)比高等原因也都是消費(fèi)者選擇整家定制的原因。

在選購整家定制產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是否超預(yù)期是消費(fèi)者最顧慮的因素。當(dāng)然，材料是否環(huán)保、產(chǎn)品是否美觀、安裝售后是否有保障、工藝是否精致等因素也都在消費(fèi)者考慮范圍之內(nèi)。

part 5

零售市場競爭：套餐模式興起，競爭愈加激烈

隨著越來越多的家居企業(yè)步入整裝市場，價(jià)格戰(zhàn)成為了不可避免的競爭策略。2021年11 月以來，已有十余家企業(yè)推出整家套餐，一般價(jià)格不超5萬，包含全屋定制、家具、窗簾軟裝等內(nèi)容。

表面上看，此次競爭是價(jià)格戰(zhàn)，是業(yè)務(wù)模式戰(zhàn)。但深層次來看，是在買方市場背景下，各企業(yè)關(guān)于全案設(shè)計(jì)、多產(chǎn)品、定制化、供應(yīng)鏈等全方位的競爭。

part 6

精裝修市場：地產(chǎn)及家居企業(yè)合作集中，品牌份額同頻共振

除了零售端的市場競爭，定制家居企業(yè)在精裝修市場的角逐同樣激烈，各企業(yè)品牌份額排名起起伏伏。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，各部品品牌排名與房企合作伙伴精裝配套規(guī)模占比有較強(qiáng)相關(guān)性。

以戶內(nèi)門為例，1-4月份定制份額的下降是由于萬科、碧桂園等定制化率下降、恒大新開工較少等原因?qū)е隆＝綒W派市場份額提升主要受其在合作伙伴份額提升、用戶開發(fā)率提升等原因帶動(dòng)。從一新入top10 主要受新的合作伙伴中海地產(chǎn)市場份額提升的帶動(dòng)。日門份額的提升主要由于今年新拓3個(gè)萬科項(xiàng)目、1個(gè)龍湖項(xiàng)目，千川則新拓了5個(gè)龍湖項(xiàng)目、中海、中國鐵建、世茂、金科、成都人居各一個(gè)項(xiàng)目。相比而言，品牌份額下降比較明顯的現(xiàn)代筑美家居主要由于其主要合作伙伴碧桂園市場份額有較大幅度下降。

此外，從精裝修市場整體來看，一方面，木作類產(chǎn)品整體定制化比例較高。另一方面，櫥柜、戶內(nèi)門、浴室柜等木作類產(chǎn)品頭部品牌商重合度較高，排名次序也相似，說明各項(xiàng)目對(duì)于木作類產(chǎn)品多為單一品牌商采購，因此，工程市場的發(fā)力，對(duì)于各整裝品牌商來說至關(guān)重要，也是提升整體市占率的重要渠道。

part 7

后記

家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，與地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展同頻共振。受疫情等因素沖擊，家居行業(yè)在地產(chǎn)下行趨勢影響下，也勢必會(huì)受到較大波及。

當(dāng)然，我們也能看到，在整體經(jīng)濟(jì)形勢承壓背景下，目前已經(jīng)開始有城市把促進(jìn)家居產(chǎn)品消費(fèi)作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要手段，比如深圳購買全屋智能產(chǎn)品有補(bǔ)貼、羅湖區(qū)推出300萬元家裝家居消費(fèi)補(bǔ)貼券等。

除了消費(fèi)端，從精裝修市場來看，定制家居產(chǎn)品在1-4月份整體配套規(guī)模下降在五成左右，配置率始終保持較高水平。

但隨著房地產(chǎn)政策的放松，銷售市場逐步回暖，市場信心的恢復(fù)，精裝修市場規(guī)模也將逐步回升，年度規(guī)模預(yù)計(jì)超290萬套。這其中，櫥柜、戶內(nèi)門、浴室柜等定制家居產(chǎn)品全年配套規(guī)模在285 萬套左右。

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