廚電行業消費首次遇冷 偶然之中早有征兆

2018年已過大半有余，上半年的廚電業數據卻在訴說著嚴峻的市場形勢。中怡康數據顯示，2018年前5個月廚電(煙灶消，微蒸烤，洗嵌入式一體機)市場規模達到369億，同比增長-4.2%。奧維云網的數據也顯示，2018年上半年廚電零售額為311億元，同比下滑1.6%。

廚電產業今年以來的突生變故、由漲變跌看似偶然實則不然，據中怡康廚衛事業部研究總監王偉強分析，廚電市場一改過去幾年的強勢勁頭，在今年方向急轉直下，整體市場出現近5%的負增長。從上游房地產市場看，去年7月份開始房地產現房住宅開始增長轉負，下滑比例還在不斷放大，17年12月現房住宅銷售面積負增長19.3%，對于18年上半年市場造成直接傷害;同時期房住宅，16年年內的月度增長也在放緩，1-6月增長27%，1-12月增長22.1%，17年的1-6月增長18.7%，從大方向上看，落到18年交房的量應該也在減少，上游供給在減少。

格蘭仕廚電業務負責人王新標也表示，此次廚電市場由增長到下滑的轉換盡管突然，但并非全無征兆。從2017年3月開始，中國經歷了多輪房地產調控，2017年房產總成交面積下滑16%，一線城市更是下滑37%，而目前新裝與換裝廚電對行業的整體貢獻率約為65：35，隨著新裝用戶的減少，短期內行業出現較大幅度下滑在所難免。

萬家樂廚電事業部總經理盧智春與櫻花衛廚(中國)股份有限公司廚電部經理王守崗均提到兩方面的影響因素，一方面，由于國家房地產調控限購限貸等系列政策，導致新房銷量下降。另一方面，上半年廚電市場表現為零售相對下滑，也因為受到一些渠道的多元化影響，尤其是精裝渠道占比的攀升所帶來的沖擊，導致線下的零售渠道表現相對疲軟。

伴隨調整期到來 品牌競爭進一步加劇

作為一直以來搭乘房產經濟便車的產業，在國家宏觀密集調控、限購限貸限價限售限商等政策驅動下，傳統廚電行業呈現增長乏力之勢。華帝營銷副總經理蔡小軍表示，在未來2-3年時間，廚電行業將維持小幅度增長的“穩態”，即無法再現過去的高增長，也不會持續負增長。于是，需求放緩、庫存攀升、競爭加劇似乎已成必然趨勢。

目前，廚電行業的大蛋糕有老板、方太、華帝、櫻花、萬家樂等專業品牌的搶食，也有如美的、海爾等綜合品牌的加碼，同時還吸引了如海信、長虹、tcl、云米、創維、富士康等家電企業的跨界闖入。數據顯示，2017年吸油煙機、燃氣灶、熱水器、電烤箱、凈水設備等5個廚電品類新進入的品牌有468個，被淘汰出局的品牌有347個。可見參與廚電市場競爭的品牌數在不斷增加，行業市場活力在不斷增強，市場競爭也在不斷加劇。

王偉強認為，在如此風云突變的市場行情下，廚電市場的進入者卻在不斷增多，這些品牌勢必會侵占市場空間，對現存品牌形成擠壓。“在傳統廚電之外，也有眾多跨界企業涉足集成灶市場，把整個廚電市場從更寬泛的維度進行割分，品牌端爭奪洗牌勢必爆發。”

“未來整個廚電市場的競爭呈現會是兩大類品牌”，王守崗表示，一個是以技術或產品驅動為主的品牌，另一個是以服務驅動為主的品牌，“但無論從產品還是服務來講，都將圍繞消費者的使用體驗度和滿意度來提升品牌影響力，一些沒有核心技術或服務價值的品牌，都將會逐漸被市場淘汰。”他同時預判未來五年內整個廚電行業的中小品牌會有一批被洗牌。

盧智春則認為行業洗牌的時間會來的更快，“未來3年，廚電行業的品牌數會進入急劇下降時代”。他分析主要有兩個原因，首先一二級市場的精裝渠道在篩選品牌時不會考慮到所謂的雜牌，該領域的品牌集中度將高度提升;其次，三四級市場更多是一些小品牌或大牌盤踞的天下，但隨著京東蘇寧天貓等平臺下沉，將會和大品牌產生合作，對各品牌形成一個洗牌或清理過程。“甚至所謂的前十品牌也會發生一些變化，最終剩下來的也就耳熟能詳的3到5個品牌了。”

新興廚電在增速放緩下 未來依舊可期

雖然上半年廚電整體市場遭遇滑鐵盧，但新興廚電的增速依舊喜人。當然，在房地產市場的影響下，2018年上半年新興廚電并不如2017年表現亮眼，但增速卻遠高于傳統廚電品類。據奧維云網數據顯示，2018年上半年，包含洗碗機、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱在內的新興廚電，零售規模達到了55億元，同比增長了20.1%。

“新興品類的廚電產品有變成流量入口的趨勢”，蔡小軍表示，據他分析，以前消費者選擇煙灶消后，可能會考慮嵌入式產品，煙機是流量入口，“但現在有不少用戶會因為選擇了某品牌的洗碗機、蒸烤箱后，順帶購買煙機灶具。”

市場的追捧不斷加快新興廚電品類的普及與擴張力度，隨著新一代消費主力對生活品質的不斷追求以及住房對廚房整體結構的調整，蒸箱、烤箱、洗碗機等新興廚電產品也正急速占據廚房的重要位置。

王新標表示，傳統煙灶消滿足了剛需，解決了吃飯問題;新興廚電品類則是品質引導，解決了吃得美味與開心的追求。隨著消費者高階需求的遞進，包括嵌入式廚電等一系列新品類勢必開啟中國廚電行業增長的新紀元。

盧智春更看好洗碗機與集成灶等新興廚電的市場發展，他認為洗碗機未來的市場規模將等同于現在的洗衣機市場份額——千億級市場，另外集成灶由于市場體驗良好，也將在容量可觀的三四級市場保持相對高速的增長。

“隨著中國市場的發展，包括洗碗機、蒸烤箱等新興品類必然會得到普及與快速發展”，王守崗稱，因為隨著中國老百姓的收入與生活水平提高，他們對品質生活的迫切需求也進一步提升，體現在整體廚房烹飪生活中，如洗碗機等能夠解放雙手的新品類廚電產品得到快速發展是必然趨勢，“櫻花也一直保持謹慎樂觀的態度在布局嵌入式洗碗機、蒸烤箱一體機等新興廚電市場。”

奧維云網分析認為，雖然上半年新興廚電市場增速放緩，但未來市場仍然值得期待。商品住宅數量的平穩增長和消費者對于新興廚電的認可，都會刺激市場的發展。并且新興廚電市場普及率低，市場潛力大，未來行業將保持穩步增長。

從空間而言，廚房不再只有灶具煙機這些傳統廚電;從市場而言，蒸箱、烤箱等新興產品逐漸帶來更多的貢獻。但無論廚電產品如何變化，服務于人，做好美食的初衷，始終不會改變。無論如何，新的市場，是新機會，也是新挑戰，8月23日在北京召開“2018中國廚電高峰論壇”主旨正在于此，屆時各主流廚電品牌、渠道商代表、市場研究機構等都將齊聚于此，共同探討廚房電器行業的現狀與未來，在搭建業界溝通橋梁的同時，共謀新篇，引導廚電行業發展方向。

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