一、研究背景及報告目的

2015年是中國接入互聯網的20周年，互聯網+時代來臨，以云計算、大數據、物聯網、移動應用和智能控制技術為核心的新it浪潮正在影響著各行各業，服務業由于其蘊藏的豐富海量數據，正在被這一革新浪潮推動著開啟全新的管理思維。

尤其是酒店業，業內上下游企業已經體驗到大數據釋放出的巨大價值，開始探索如何利用大數據為酒店營銷、品牌管理以及收益管理提供有效的決策依據，為企業創造價值。

金普頓和萬豪兩大酒店集團已經借助顧客點評來增進對目標顧客的了解，從而優化更新了各自旗下的會員忠誠度計劃，為顧客提供豐富多樣且獨特及時的體驗價值，培養吸引更多的忠誠顧客并進行口碑營銷。

洲際酒店集團和喜達屋酒店集團已經使用并運營自己的獨立點評系統，以直接獲得除點評內容之外更多的顧客身份信息、個人喜好、旅行頻率以及消費習慣等信息，以挖掘更精準的顧客需求，形成顧客畫像，讓數據真正成為提高市場競爭力的引擎。

攜程也在去年對曾經按時間排序的酒店點評進行創新式改變，新點評排序能將點評質量最高、與用戶最為緊密相關的點評內容作優先展示，可以通過關鍵字對點評進行搜索，還能以不同出行目的客人以及不同房型對點評進行選擇性展示，讓用戶以最快的速度看到最符合自己預期范圍的點評。

種種跡象表明，酒店業人士已經不約而同地意識到點評這類大數據對酒店經營管理的特別意義，他們已經紛紛開始探索大數據到底能夠為酒店經營管理如何創造更多的收益。

本次報告利用眾薈信息技術平臺，以年度為單位致力于深度挖掘并剖析全網點評，展現中國酒店在國內外主流點評網站的口碑現狀，讓酒店業了解不同城市、不同類型的顧客對于不同檔次的酒店在服務、餐飲、設施、價格、衛生和位置等維度上的關注度和滿意度，從而更好地把握顧客需求和偏好，實現數據化運營。此外，酒店投資者可通過本報告的研究成果，了解顧客對酒店硬件設施及軟件服務的心理預期和實際需求，有針對性地投資并建設出滿足市場需求的酒店。

二、研究對象

本次報告的研究樣本是2014年來自國內外18大主流點評網站的有關79299家境內酒店的22431632條點評。網站主要包括攜程等ota、去哪兒等元搜索網站及大眾點評等點評網站幾大類。酒店等級劃分采用符合ota常用劃分酒店的方法，即豪華型酒店(國家掛牌五星級酒店及未掛牌但具有五星級同等水準的酒店)、高檔型酒店(國家掛牌四星級酒店及未掛牌但具有四星級同等水準的酒店)、舒適型酒店(國家掛牌三星級酒店及未掛牌但具有三星級同等水準的酒店)和經濟型(國家掛牌一星級和二星級酒店及未掛牌但具有經濟型特征的酒店)。

相比2013年的主要區別在于，納入統計的經濟型酒店高出4個百分點，相應地針對經濟型酒店的點評量提高了近 22個百分點。

三、2014 中國飯店網絡口碑概述

2014年，酒店在線點評增長速度再上臺階，持續飆升至兩千萬條，日均達6.1萬條，同比增長 163.8%，顧客表達入住體驗的熱度保持高漲。

眾薈認為，除旅行住宿保持自然增長的因素之外，不同類型的客人入住不同檔次酒店都已漸漸養成了住后點評的習慣(結合不同類型酒店的樣本量數據變化)，在線口碑作為一種日趨成熟的酒店服務質量信號，在培養消費者分享入住體驗習慣的同時也影響著其他消費者的決策依據，從而越來越深入地影響酒店業的管理思維走向和管理策略路徑。

注：本數據與《2014年中國飯店網絡口碑報告》有不同主要是系統一年內納入統計的新酒店和點評新來源數據所導致。

1、顧客對價格的滿意度提升最為明顯

2014年，顧客對除了酒店衛生以外的各項服務好評率都有2%-3%的小幅提升，尤其是對價格的滿意度提升，不管是ota價格戰還是酒店為應對ota的惡性入侵調整的價格策略，更多的客人表示對酒店的性價比給出了肯定。

此外，顧客對設施的關注有增無減，同時好評率也終于破5，達到六成客人的期望;同時，顧客對酒店衛生更加在意，但失望卻越來越多;顧客對酒店服務的關注和肯定同時提高了近3個百分點。

所以，酒店的設施和衛生這兩項基本服務還需要酒店人精心經營。同時，尋找餐飲的服務缺陷，挖掘餐飲上的增值空間。

2、多項公共設施受到顧客好評，更多的顧客吐槽客房衛生

接機服務仍是最被認可的服務。包括花園/庭院、公共設施和咖啡廳在內的公 共空間和設施都在好評top10之列，酒店好找，周邊購物和吃飯都便利依然是更受 顧客歡迎。此外，spa/按摩和bbq等特色服務也被選擇這項服務的顧客所認可。

酒店人可以在公共空間開發滿足顧客期望的特色服務，一方面使得更多顧客注 意到酒店在公共空間花費的心思;另一方面，也讓客人在酒店停留時間更久，衍生更多的消費環節。

3、排水成為酒店最需要頭疼的新問題，酒店內部噪音仍未 得到有效解決

“排水”成了 2014 年最容易被控訴的酒店服務;酒店內部噪音的仍處在 top3 之列，且好評率比去年更低;除此之外，顧客對空調這個頭疼問題的控訴也是有增無減。

但就潔具、走廊和電器這些差評點來講，2014 年都要比 2013 年都有 5% 的明顯改觀。

差評 top10 已經成為酒店的頑疾，設施是重中之重。酒店業主應該和管理者 針對具體的經營管理問題溝通解決，才能從根本上解決這些設施痼疾。

四、不同檔次酒店市場網絡口碑差異

1、經濟型酒店顧客開始養成在線點評習慣

2014年，經濟型酒店在線點評同比增長率高達350%，每家酒店的平均點評量已經超過了舒適型酒店。雖然酒店使用了部分酒店營銷手段的促進，但可以看到，這部分酒店顧客已經開始養成入住后點評的習慣，這將更有利于酒店提高服務品質，實現良性循環。

2、豪華型酒店顧客對餐飲的關注度猛增，對衛生更多的關 注帶來了更多差評

2014 年，豪華型酒店在線點評中，增長最快的是餐飲，同時對其好評率也有小幅提高;其次的增長速度是衛生，但顧客對酒店衛生的更多關注帶來的是更多差評。

3、高檔型酒店顧客對衛生最為關注，對價格更為滿意

2014 年，高檔型酒店顧客對各項服務的點評量沒有其他類型酒店顧客增長幅度大，相對而言經營者對點評的重視程度要比其他類型酒店稍小。

此外，高檔型酒店顧客對衛生更多的關注也表現出更多的失望，對價格的滿意度上升了 6% 左右;經營者在抵制 ota 入侵而實施價格策略的同時，不可忽略對衛生服務質量的基本要求。

4、舒適型酒店各項服務質量變化不大

舒適型酒店經營者也更加重視點評，除餐飲之外的各項服務點評增長幅度都超過了100%，尤其是顧客對服務的點評量。但此類酒店的服務質量改觀還不夠明顯，各項服務維度的好評率變化都不大，最明顯的是餐飲上漲了3%。

5、經濟型酒店的服務受到極大關注，各項服務的滿意度都有所提升

經濟型酒店點評量在過去的一年里持續飆升，尤其是顧客對其服務的好評。餐飲和設施的好評率更是上漲了5.5個百分點左右。而且，顧客對此類型酒店衛生服務的好評是四種酒店類型中對衛生的好評唯一 有所提高的。

6、非經濟型酒店的價格活動受到顧客好評，經濟型酒店的免費wifi最受顧客歡迎

豪華型和高檔型酒店舉辦的優惠、特價和團購等價格活動受到顧客的好評，尤其是豪華型酒店的顧客，進一步從“價格活動”的原始點評中看到，“團購”這一優惠類型深受顧客喜愛(圖10)，非經濟型酒店好評最高的前三項服務中(接機服務、spa/按摩、花園/庭院)，舒適型酒店反而是相對最高的。

經濟型酒店的免費 wifi 服務受到了顧客的充分肯定。前臺服務，尤其是check in 服務受到了顧客的更多表揚，越來越多的顧客表示經濟型酒店前臺服務快捷、手續方便、免收押金、一分鐘不到就搞定了等等贊揚(圖11)。

圖 10：非經濟型酒店顧客對“價格活動”的原始點評關鍵詞

圖 11：經濟型酒店顧客對“check in 服務”的原始點評關鍵詞

7、非經濟型酒店的網絡還不夠穩定，經濟型酒店廢棄六小件欲速不達

除了共同的差評點之外，非經濟型酒店的網絡不約而同地被顧客提出來，進一步分析差評點發現，網絡問題的集中反映是網絡不穩定、wi-fi不穩定、網速不好等;此外，豪華型酒店的熱水如果不能夠很好地被供應，更容易遭到顧客的吐槽，還有相當一部分客人對豪華型酒店的早餐價格表示偏高。

經濟型酒店的客用品，尤其是拖鞋等六小件因廢棄或提供更加劣質的產品而備受顧客詬病。“廢棄六小件”之風在對成本非常敏感的經濟型酒店實行之后，表現出“欲速則不達”的境況。

舒適型和經濟型酒店的衛生間環境被顧客推到差評 top10 之列，集中反映的問題是衛生間通風不好和對馬桶衛生的擔憂。

五、不同出行目的顧客網絡口碑趨向

1、朋友出游的點評量增幅異軍突起

其他出行目的客人的點評量漲幅都穩定在 50-60% 之間的時候，朋友出游客人的點評增幅依然是 158%，部分說明“朋友出游”市場正方興未艾。攜伴同行可能是未來需要重點跟蹤的細分市場。

2、朋友出游對價格和衛生更為滿意，情侶出游對餐飲和設施好評更多

商務出差客人總是對酒店餐飲和設施要求更高，相反情侶出游反而對這兩項服務相對更加滿意;同時，家庭親子客人對酒店價格和衛生更為挑剔，相反朋友出游對這兩項服務好評更高。

酒店需要給家庭親子和情侶出游客人提供性價比更高的產品，給商務出差和獨自出游的客人更好的餐飲服務;同時不應忽略對團體出游客人的服務，有可能他們就是你的下一位自由行客人。

3、休閑放松對于商務出差和情侶出游客人很重要，家庭親子和朋友出游更關注價格

包括溫泉、spa、bbq 在內的休閑娛樂設施和服務被商務出差和情侶出游的客人更為關注，且對酒店提供的這些服務還比較滿意。

家庭親子和朋友出游對酒店價格以及特價、團購等價格活動更為敏感，可以讓他們享受到性價比很高的服務或者相關特價、促銷等活動會更受這部分顧客的青睞。

4、商務出差客人對十大服務缺陷的容忍度都要更低

不同出行目的的客人對酒店十大服務缺陷的排名相差無幾，但針對十大服務缺陷具體的差評率來講，商務出差客人對各大缺陷的差評率都要更高(表現為表 5 中更低的好評率)，說明商務出差客人對這些服務缺陷的容忍度相對更低。

家庭親子和朋友出游相對更加在意衛生間狀況，對衛生間環境和設施更加敏感;情侶出游對網絡的穩定性和速度要求更高。

六、重點城市酒店的網絡口碑態勢

根據中國社會科學院財政與貿易經濟研究所 2014 年對于國內大陸地區一二三線城市的劃分標準，我們選取眾薈數據庫中典型的 19 個一二三線城市點評數據，并結合不同城市的產業特點劃分出休閑和商務城市，具體摘選城市如下：

一線綜合城市：北京、上海、廣州、深圳;

二線商務城市：沈陽、天津、南京、福州、武漢、重慶、西安;

二線休閑城市：大連、青島、杭州、廈門、三亞、長沙、成都、昆明;

從而以此反映不同發展程度的城市之間酒店網絡口碑發展的差異。

1、今年二線休閑城市酒店好評率整體相對較好，一線城市表現并不突出

2014 年，19 個城市當中好評率最好和最差的城市相差了 5 個百分點。top3是沈陽、三亞和西安。其中，三亞去年好評率第一，西安好評率進步最大，沈陽好評率增幅也較高。

接下來，五大二線休閑城市躋身前八，且青島和昆明的好評率增幅很大，分別為4.7%和4%。相反，北上廣深一線城市的好評率表現并不突出，且區分度不高。

杭州酒店的好評率排名 17，作為二線城市點評量第一的城市，好評率排名相對靠后對酒店非常不利。

下面，我們分別把不同級別城市酒店的餐飲、服務、價格、設施、衛生和位置服務好評率進行排名，并比較其 2013 年同期的好評率變化。

2、餐飲方面，青島酒店好評率比較突出，南京和天津同比增幅最大

就餐飲好評率來講，青島酒店相對最好，top5還有三亞、西安、沈陽、北京;南京和天津的餐飲好評率同比增幅最大，昆明、長沙和大連的餐飲好評率同比均有小幅下降。

一線城市中，北京酒店的餐飲受到最高好評，且同比增長最大;深圳有待改善;二線商務城市餐飲改善比較明顯，尤其是西安、沈陽、南京和天津;二線休閑城市中，除青島外，其他城市的餐飲同比增長不明顯;但三亞、廈門、昆明和成都的餐飲好評率絕對值較高。

可以看出，二線休閑城市的餐飲服務質量相對比較穩定，商務城市也在迎頭趕上，廣州和深圳的餐飲服務競爭力有待提高。

3、服務方面，各級城市的酒店服務都有比較明顯的改觀

首先，各級別城市的服務同比來說都有比較明顯的改觀，除上海、福州、三亞、廈門和杭州幅度稍小之外，廈門的服務好評率名列前茅，其次是西安和青島。

一線城市里，北廣深的酒店服務好評率相差無幾，上海反而要弱3%左右;二線商務城市里，天津、武漢、西安、沈陽的服務有明顯改觀;二線休閑城市里，青島、昆明、長沙和大連的服務好評率同比增長較大。

2014 年，酒店從業者對服務質量的重要性認識都有進一步增強，紛紛采取措施提高了自己的軟實力，反而是上海需要注意到自身服務質量的下降。

4、廈門和廣州酒店的價格優勢不明顯，大部分二線城市的價格好評率相對較高

總體情況來看，價格優勢集中在二線城市，一線城市除上海外，價格好評率相對不高;沈陽的價格好評率逼近90%。二線商務城市的價格優勢都有了較大的提升;二線休閑城市里，成都、昆明、大連和青島的價格好評率增長顯著。

大部分城市的價格競爭力在 2014 年都有所提高，一線城市酒店的價格優勢不明顯，相反排名靠前的這些二線城市正在不斷增強其價格競爭優勢。

5、設施好評率普遍沒有明顯變化，一線城市設施好評率都有下降

除了三亞酒店設施好評率凸顯之外，其他城市基本變化不大，除青島、沈陽有2%的增長之外;而且同一級別各城市之間的好評率相差也不是很明顯，普遍都很低。一線城市設施好評率反而都有小幅下降。

設施永遠都是酒店從業者的心頭大患，一次次表明了酒店工程部的重要性，但似乎沒有得到從業者的充分重視。

6、一線城市衛生好評率下降明顯

一線城市酒店的衛生好評率在2014年下降很明顯，尤其是上海、廣州和深圳。 二線商務城市中，重慶和福州也有大幅降低，沈陽和西安酒店反而有一定程度的提 升;二線休閑城市里，昆明、大連和青島的酒店衛生提高比較顯著，杭州衛生好評 率反而降幅最大。

2014 年一線城市酒店的衛生狀況接收了更多差評實在令人費解，衛生這種最 基本的服務如若被從業者忽視，何談高品質的服務?

7、二線城市酒店的位置好評率均有明顯增幅

一線城市的酒店位置比較穩定，好評率因此也基本沒有明顯變化;反而是二線城市，酒店位置得到了越來越多顧客的好評，尤其是西安、大連、南京、長沙、昆明和三亞;沈陽酒店的位置得到了相對最高的好評率。

區位，區位，還是區位，新建酒店最重要的考核指標，絕對不可小視。

8、深圳酒店在各項好評top10中的服務優勢最為明顯

總體來講，四大一線城市的好評t0p10服務點差別不大，具體到好評率上來講，深圳的各項 top10 服務點好評率大多相對比較高。此外，北京的大堂衛生和餐廳種類比較占優勢;上海的交通和價格活動好評率更為突出;廣州的 bbq 相對更受好評。

9、同時，深圳酒店在多項差評top10中的服務劣勢也最為明顯

在各項差評 top10 服務點相差無幾的前提下，其中的五項服務也是深圳的服務劣勢較為明顯。部分說明深圳服務質量的參差不齊，服務重點相對也比較偏頗;相對來講北京各項差評服務點的具體比率都在居中行列;上海的潔具和電器差評相對更多;廣州的電梯、洗漱用品和客用品的服務相對有更多缺陷。

10、南京酒店在多項好評top10中的服務優勢最為明顯

包括接機服務在內的多項好評 top10 服務的最高好評都被南京拿到，服務優勢相對比較明顯。天津的交通優勢更大;西安的花園/庭院收到更多的好評。

除此之外，天津和重慶的酒店價格及活動受到更多顧客的肯定，重慶度假酒店的廚房設施受到相對更多顧客的好評。

11、西安酒店的排水得到有效解決，幾大城市的服務劣勢各有側重

首先，西安的差評 top10 中以及沒有排水的位置，部分說明西安酒店的排水問題得到重視并采取措施解決;遴選的幾大城市中的相對服務劣勢各有不同，南京的排水、洗漱用品、衛生間環境和走廊有更多的差評;天津的電視機和潔具劣勢更明顯;西安的早餐服務處于弱勢;重慶的酒店有關噪音、異味、空調移機網絡的穩定性差評更多。

12、成都和廈門酒店在多項好評top10中各有服務優勢

成都和廈門酒店的多項服務在好評 top10 中優勢明顯，且各有側重。成都的接機服務、免費wifi、茶室和休閑娛樂表現更為突出，廈門的spa/ 按摩、花園/庭院、咖啡廳和酒吧是亮點。

杭州酒店的周邊環境得到了客人的充分肯定，三亞的高爾夫和游泳池使得客人們夸贊有加。

13、同時，成都酒店在幾項差評top10中的服務劣勢也最為明顯

成都酒店的電梯、電視機、走廊和衛生間的服務劣勢也比較明顯，部分說明成都酒店的管理良莠不齊;此外，杭州酒店的酒店噪音、潔具和空調也收到更多差評，在服務優勢不甚明顯的情況下，杭州酒店要考慮盡快改善這些缺陷。三亞酒店的正餐價格也毀譽參半，廈門酒店的排水和異味出現的情況也更多。

七、結論及建議

1、總結

大數據席卷酒店業的當下，酒店和顧客之間的聯系更加直接和緊密，通過對大數據的獲取、挖掘和整合，將會為從業者帶來產生巨大的商業價值和無限可能。將顧客產生的大數據分崩離析、解碼重構，從而輔助從業者做出更加科學的經營管理決策，當屬勢在必行。

2014 年，顧客產生的在線點評數據仍保持高速增長，日均已達到 6.1 萬條。數以千萬計的顧客點評向我們涌來，需要我們利用一定的技術平臺來解構。本報告利用眾薈信息技術平臺，初步對全網點評進行全量深入剖析，挖掘不同類型顧客在不同酒店的消費偏好。ota引發價格戰以及酒店的對抗，使得去年一年顧客對價格的滿意度有較為明顯的提升;排水成為酒店亟待解決的新問題，但差評體現出的其他幾大服務詬病相較去年同期都有一定程度的改善。

經濟型酒店顧客在過去的這一年逐步養成在線點評習慣，點評量高速猛增，尤其是顧客對經濟型酒店服務的關注，免費wifi服務也在經濟型酒店里得到更多表揚，非經濟型酒店的網絡服務不夠穩定可能是引起其網絡服務整體滿意度不高的部分原因;高檔型酒店下降明顯的設施滿意度需要從業者反思。

相對于比較成熟的商務出差、家庭親子客人趨于穩定的點評增速，朋友出游的點評量增幅反而比較明顯，攜伴同行客人可能是下一個需要我們重點跟蹤的細分市場。

一線城市并不是酒店好評率最高的區域，相反二線休閑城市酒店提供了更好的服務;主要是其較高的餐飲好評率以及進步明顯的服務質量;此外，二線城市酒店的價格優勢要更為突出，一線城市酒店的衛生服務需要從業者有所警覺。

2、建議

以上總量數據結論可能無法馬上回答酒店從業者業務上的困惑，權當拋磚引玉，反映顧客產生的大數據形成的一些可能對業界人士有所啟發的普遍規律。當務之急，酒店從業者亟需補習的功課就是搞清楚如何利用顧客產生的大數據，把數據轉化成業務上的需求和解決方案，從而為酒店創收。

(1)積極管理點評，擴充酒店忠誠會員數據庫

管理點評會帶來更高的入住率和更多忠誠會員。best western 對旗下 4400余家酒店的點評研究顯示，對超過一半的點評進行回復的酒店入住率增長了6.4%，超過不回復點評的酒店的兩倍。研究期間回復點評的酒店的業績也比行業整體水平高。說明酒店從業者及時地管理點評會帶來更高的入住率，經營好與每位顧客的線上線下關系，積極處理點評尤其是差評，酒店忠誠會員數據庫定會更快地納入更多的忠誠顧客。

(2)挖掘點評蘊藏的消費偏好，完善酒店忠誠會員數據庫

知己知彼，百戰不殆。如果想獲取高質量的顧客忠誠，就必須更加貼切地了解你的服務對象。在線點評是顧客主動表達出來的消費需求和偏好，如果不能被我們納入酒店會員體系，就是巨大的價值浪費。將在線點評反映的顧客信息、入住偏好、消費行為等數據整合出相關結論，然后納入酒店忠誠會員檔案，在他們下次入住后提供更為獨特和及時的專享服務，更高的顧客忠誠度和更好的網絡口碑自然順理成章。試想如果我們能夠為在餐廳吃過同一樣甜品超過兩次的客人下次客人到店時，提供這道甜品的免費專享禮遇，他會投以怎樣的驚喜目光?

(3)整合忠誠會員數據庫信息，優化營銷推廣平臺

建立更加完善的數據庫信息之后，更關鍵的是如何挖掘出可以輔助決策的數據價值，整合會員數據庫，將類似偏好和消費行為習慣的客人劃分到不同的細分市場，尋找數據中的共同趨勢和真實需求，定義出新的細分市場群，也能夠挖掘出潛藏著更大價值的專項市場(例如喜達屋新建立的商務 spg 俱樂部)，然后為這些細分市場定制更為精準和快速的營銷渠道和手段，才算真正充分利用了顧客在線點評。

攜程、阿里旅行、藝龍等 ota 們都已對酒店業大數據虎視眈眈，大數據可能是下一個戰場，酒店從業人不能再次被戰火唬住，是該主動出擊的時候了。眾薈以為，酒店從業者玩轉大數據的終極目標就是，充分挖掘顧客產生的大數據庫價值，從了解“客人做了什么”，到預測出“客人將要做什么”，再到“我想要客人做什么”，讓顧客成為酒店口碑的傳播者。

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