當下，中國家電市場已走過規模快速擴張期，來到了以換新需求為主的存量競爭時代，市場橫盤調整及消費需求分化仍在持續。而與此同時，消費供給側升級、數字經濟發展也為下沉市場帶來全新機遇和巨大增長空間。
不過從目前來看，國內家電下沉市場方興未艾，業界仍缺乏深度的市場和用戶分析，以及精細化的用戶需求解決方案。對此，海爾聯合天貓優品于近日發布了家電下沉市場第一本行業白皮書——《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》，以期為行業發展、企業布局建立秩序性統一。
正如中國家電網總編輯呂盛華所言：“下沉市場消費群體對美好生活的追求為廣大企業創造出一片新的藍海。當然，也需要品牌商和渠道商協同為下沉市場提供可靠的產品和優質的服務，共同助力下沉市場美好生活的實現。”
下沉市場，成中國家電增量新引擎
經過多年高速發展，中國家電市場普及率不斷提升、市場接近飽和，用戶需求從增量轉向換新驅動，市場橫盤進入新一輪調整周期。
在大部分渠道增長乏力的情況下，中國家電下沉市場異軍突起，開辟了增長的新賽道——據gfk中怡康預測，2022年我國下沉市場中的家電規模達到2900億元，占比為35.5%，同比增長超過14.2%，與整體市場縮水7.2%的下行趨勢形成鮮明對比。
同時，城鎮化的加速推進，決定了下沉市場用戶對迭代換新及品質型產品的需求也在同步增長。這意味著，下沉市場消費潛力將逐步釋放，有力支撐起未來家電市場的穩定增長，成為驅動家電消費領域開辟新增量的核動力引擎。
為此，頭部企業也在積極擁抱下沉市場，加大布局力度和縱深。其中，海爾通過從單純gmv到構筑市場、用戶、平臺“三個競爭力”的戰略目標轉換，率先建立競爭壁壘。
這種優勢也充分體現在了渠道布局上。如海爾天貓優品下沉渠道致力于加強用戶體驗，不僅能為用戶提供全場景全品類解決方案，更通過開展入戶清洗、家電清洗等公益性服務營銷活動，以及品牌大街和卡薩帝品鑒會等強交互活動，切實加強用戶口碑建設，實現品牌、用戶、員工、客戶的價值最大化。2022年，海爾天貓優品渠道同比增長49%。
整體而言，在線上線下結合的全域一體化消費模式新常態下，如今海爾已構建起全流程下沉數字化轉型體系。在全方位競爭力加持下，海爾下沉市場增勢顯著：據gfk中怡康零售監測數據顯示，2022年1-48周，海爾全品類產品的下沉市場零售額同比增長30%。
可以說，海爾為行業探尋下沉市場數字化新紅利提供了可行、可信的樣板。而這種成功，源于其先發布局優勢，以及始終以用戶為中心，重視每一處市場、每一類需求的理念。
聚焦用戶，緊隨新消費特征和需求
市場的核心始終是用戶。隨著大城市發展的逐漸飽和，三線以下城市建設的不斷崛起，龐大的下沉市場消費群體將成為未來占比增長最快的群體。而要透視下沉市場發展趨勢，必須首先厘清用戶整體特性、描繪用戶需求畫像。
在特征上，中國不同城市級別的消費者人群特征愈發呈現出鮮明特點，下沉市場人群逐漸細分。從gfk中國消費者調研結果來看，根據消費者生命周期、家庭收入和心理價值等維度綜合分析，未來構筑下沉市場的主力消費群體可大致分為“小鎮青年、務實中生代、銀發一族”三類。
小鎮青年群體以受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的“80后”“90后為主。他們對新興家電品類接受度高，利于新興品類在下沉市場的普及發展，例如養寵人群會在家居場景中融入人寵共用的設計，貓爬架、寵物門洞等消費需求上升，清潔類家用電器更為受到青睞。
務實中生代更加注重家庭的價值，充分考慮家庭成員的需求，滿足家庭成員的品質家電成為這一人群的首選，比如烤箱、空調、智能門鎖等；而在消費領域被長期忽視的銀發一族，也伴隨收入提升、人數增長，被越來越多的品牌商重視起來，老人空調、養生壺、按摩椅、浴足盆等銀發產品頗受市場追捧。
在需求方面，家電產品的使用場景與購買時期相碰撞，構成了當下下沉市場家電產品的新興消費需求方向：新婚新居、新房裝修、家電煥新。時代變遷，下沉市場“三新”需求人群正在形成特定的消費行為態度和家電使用場景，引領著下沉市場的變革發展。
gfk曾做過具體調研。從結果來看，有73%的購買決策并非源于產品因素，其中裝修仍是最重要的購買動機，占比達39%；其次，有26%的消費者是看中了產品的功能升級。總體而言，新增與增購需求多來自于新婚新居消費者，而升級替換需求正是房屋新裝修人群以及煥新人群的主要動機。
率先布局，海爾引領下沉市場轉型
作為下沉市場影響購買決策的主要因素，新房裝修，尤其是全屋智能的前置搭建，可謂企業在下沉市場新增量爭奪中不可繞過的關鍵領域。
白皮書指出，新房裝修群體有超過50%的消費者愿意考慮套系化購買，甚至希望家電產品設計風格與裝修風格一致；在這一基礎上，有53%的消費者希望成套購買的原因是可以全面智能互聯，進而實現智慧場景基礎上的“家庭全屋舒適生活解決方案”。
正是基于這樣的消費趨勢洞察，海爾在2020年發布了場景品牌三翼鳥，基于1+3+5+n全屋智慧全場景解決方案，為用戶提供覆蓋“家電、家裝、家居、家生活”的一站式定制智慧家服務。
目前，三翼鳥已連接2w+設計師、3w+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態、1.4萬+成套服務管家，加速推動定制化智慧美好生活的全面普及，實現用戶價值提升、客戶價值翻倍、生態方價值最大化。
而為了加速服務滲透和普及，海爾還針對下沉市場轉型規劃了“抓住新機會→迭代新模式→進化新生態”的升級主線。首先，海爾抓住高端產品及場景方案在“新家電下鄉”中的新機會，然后加速迭代零售轉型新模式，進而與平臺通過數據共建驅動大單包銷產品，進化為消費互聯網和產業互聯網打通的新生態。
如今，海爾已構建起觸點、運營、產品、營銷&用戶、口碑5大板塊的下沉數字化轉型體系，實現了目標重構、模式重構、組織重構和機制重構。
改革開放以來，中國家電渠道經過了風風雨雨的演進，來到了家電專營、線上購物、社交電商以及下沉市場蓬勃發展的今天。
可預見的是，下沉市場將在未來繼續呈現規模持續增長、服務全面升級、多品類家電全面布局、精品化需求升溫、無貨零售崛起、線上線下融合、家電家居家裝一體化等趨勢。在海爾這樣的頭部企業不斷創新開拓、持續提升服務高度的影響帶動下，中國下沉市場的潛力將充分釋放，發展面貌也將加速改善。
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