2021年，網絡零售在家電消費中的地位進一步提升，在疫情持續深刻影響下，家電線上市場規模登上新的高點。在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率穩步提升。我國家電零售已經形成“線上市場主導、線下市場輔助”的嶄新格局。

呈現u形增長曲線，家電市場全面復蘇

2021年，面對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，我國家電市場表現出強勁韌性，轉型升級、結構調整扎實推進，疊加2020年因疫情抑制的需求釋放，全年整體呈現快速恢復態勢。《報告》顯示，2021年我國家電市場先揚后抑，然后上升，呈現u形發展曲線，全年零售額達到8811億元，同比增長5.7%，線上線下市場規模增速均由負轉正。

2021年，絕大多數家電品類重拾增長，除彩電和空調外，各大品類的市場規模達到或超過疫情前水平。其中，彩電1390億元，同比增長7.9%；空調1651億元，同比增長2.2%；冰箱1042億元，同比增長7.2%；洗衣機788億元，同比增長7.1%；廚房電器1663億元，同比增長5.0%；生活電器2277億元，同比增長6.6%。

傳統家電中，大屏電視、柜機空調、多門冰箱、大容量洗衣機、大風力吸油煙機等更大尺寸、更大容量、更高品質的產品受到青睞。新興家電中，系統電視、分區洗衣機、凈熱水一體凈水器、集成灶、洗地機、美容儀等需求更加細分、品質改善型產品持續熱銷。

2021年，疫情持續深刻影響并重塑生活和消費模式，家電線上市場登上新的高點。2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場的52.9%，連續兩年占比超過50%。《報告》顯示，彩電、洗衣機、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經突破50%，生活家電的線上貢獻率更是接近八成，即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上渠道比重也占到50%以上。我國家電零售市場線上市場主導、線下市場輔助的嶄新格局已經顯現。

下沉市場規模占三成，成為最重要增長極

我國下沉市場覆蓋三線以下城市、縣鎮與農村地區，人口規模近10億。《報告》顯示，2021年，我國下沉市場家電市場規模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。下沉市場消費潛力持續釋放有力支撐了2021年家電市場復蘇，成為最重要增長極。

近年來，國家持續加大鄉村振興力度，促進農村消費是重要組成部分。2021年“中央一號文件”提出要全面促進農村消費，國家有關部門和各級政府聚焦家電等大宗商品消費,汽車家電下鄉、家電以舊換新充分挖掘縣鄉家電消費潛力。我國城鎮化加速推進，農村居民收入水平不斷提高，農民人均消費支出增長率連續多年超過城鎮居民，為激活鄉村家電消費提供了堅實基礎。各大電商平臺推動縣鄉村三級農村物流體系不斷完善、鄉鎮消費與大城市接軌，幫助鄉村消費者享受到高品質的產品和服務體驗。

《報告》顯示，當前下沉市場的家電消費主要由“小鎮青年”引領。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的80、90后，青睞提升生活品質和智能化程度高的家電產品。65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、變頻空調、洗烘一體洗衣機等高端產品受到追捧；母嬰洗衣機、系統電視、多功能破壁機、掃地機器人等享受型家電成為新的心頭好。

擴大家電消費的難點在下沉市場，后勁也在下沉市場。普及型家電產品仍然是下沉市場的銷售主力，農村每百戶主要家電產品擁有量與城市還有較大差距。例如空調的城市百戶擁有量為150臺，農村只有74臺，農村的廚房電器、環境家電和個護家電的滲透率更低。隨著農村居民消費能力不斷提升、網絡與物流基礎設施逐漸完善、城鄉家電消費觀念迅速融合，下沉市場已成為我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的家電消費市場。

中高端需求蓬勃增長，年輕人引領品質消費

2021年，傳統家電增長動力不足，高端家電銷售逆勢上漲。一方面，高品質、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長；另一方面，更多消費者通過線上渠道購買高品質家電產品。中高端消費需求蓬勃增長的背后，是消費信心持續恢復、中高收入群體對未來預期樂觀，以及消費群體和價值觀的變化。

《報告》顯示，品質好貨成為家電市場主流，人們對家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉向“品質型”。多元化需求催生新興家電，使用頻次高、體積小巧的小容積電飯煲、迷你風扇成為網紅爆款；寵物飼養“擬人化”孵化出寵物飲食智能投喂機、帶有溫度調節的智能寵物窩等五花八門的寵物電器；傳統家電挖掘改善型新需求，系統電視零售額同比增長超過600%、干衣機零售額同比增長124%，集成灶零售額同比增長41%；疫情持續帶火健康家電，吸塵、洗地、拖地三功能合一的洗地機零售額同比增長348%，主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋，在京東的零售量同比增長高達152%。

2021年，我國家電市場消費側和供給側都出現明顯升級和轉變。《報告》顯示，在消費側，80、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費量的60%以上，45%的高端家電消費來自80后，年輕消費群體為高端家電消費帶來新的增長動力，促進了家電市場的高端化。在供給側，家電企業跳出“價格戰”的競爭怪圈，“推高賣新”成為整個家電業的共識。廠商從功能、形態、品類等各個維度積極擴展產品邊界，更好地承接消費升級背景下溢出的產品需求。

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