董明珠卸任的消息傳播了整整一周，聲量也并沒有完全消下去。

此事發酵并帶來的后續反應：

董明珠此前力推的格力收購銀隆議案黃了;

網傳有人登報借勢：珠海董小姐，他們不要你，我要。董事長+一個億，我給。一起來，過千億。

昨天，董明珠在創業真人秀節目《我是創始人》(錄播)中出鏡并發聲。今天，“董小姐”就又小上了一輪頭條。只不過這一輪的頭條定調都很悲情：《從被質疑、反對到職位調整，董明珠造車夢終碎》《董明珠造車夢被碾碎 回應壓力：沒人雪中送炭》《董明珠困局》……

自2012年，朱江洪(格力電器公司前董事長)離開格力后，董明珠就一直想著把格力與自己進行捆綁營銷，試圖為股東和消費者打造出一個形象——格力=董明珠，董明珠=格力。那么她究竟是怎么做的?成功了嗎?

把“董明珠”和“格力”畫上等號

有多少吃瓜群眾，在聽到董明珠卸任格力集團董事長時，才知道格力集團竟是國有企業。其實，珠江的格力與三水的健力寶很相似，都是國有企業，董明珠與李經緯都是國家的處級干部。說董明珠與李經緯相似，其實又不完全相同。

李經緯一手締造了健力寶的輝煌，健力寶從無到有，從小到大都是李經緯一手培養起來的，在消費者心理，健力寶=李經緯，娃哈哈=宗慶后，這都是心理的固定認知。可董明珠不同，她雖然是能爭善戰的將軍，但消費者并沒有把她等同于格力，畢竟之前有朱江洪。

這海報的畫風……你們懂得

在朱江洪離開后，董明珠很快意識到自己就如同暴風雨中的獨木，隨時都有被風吹折的危險。而她能仰仗的大樹只有股東和消費者，所以只有把自己與格力畫上等號，這樣才能讓股東、消費者成為她背后的大樹。

2014年后，董明珠主推了一系列策劃，表面上是把格力的slogan和形象升級換代，但實際上為了讓“格力=董明珠”，只有這樣，格力和她的聯系才會更緊密。

“核心科技”變“中國造”，slogan更換

另一個董明珠極力推動的就是slogan更換，把原來的技術流口號“格力掌握核心科技”改為“讓世界愛上中國造”。相較于之前slogan“核心科技”的理性訴求，“中國造”是感性訴求。

有人認為，之前理性訴求的slogan更能強調格力與其它企業的區別，更跳脫，因為不管其它企業再宣傳自己用電少，制冷好，服務好，都沒有“核心科技”能讓消費者信服。消費者會認為其它企業的技術是表面的，而格力能為這些企業提供最核心技術體驗，這也是為什么格力能比其它電器價格賣得更高一些的原因。

換了“中國造”這樣感性訴求的slogan，最大的問題是不夠獨特，基本任何企業都可以用，一個slogan把原來領先的技術身位給變沒了。

雖然對格力的品牌塑造來說，“中國造”這個slogan不如“核心科技”，但對于品牌宣傳尤其是線上傳播來說，“中國造”明顯更有煽動力：

第一，這句slogan順應了國人愛國心。中國造的產品正在從自卑走向自強，以前部分網友要抵制日貨、美貨，終究是因為我們的產品無法讓消費者信服，這就使消費變得脆弱而敏感。其實我們的內心是希望，有一天可以驕傲地說出“中國制造”是優秀的;

第二，這slogan把格力的產品綁在民族的旗幟上。董明珠讓格力喊出這句口號，相當于給消費者打了一支強心劑，即使改變不了國內的市場局面，也會讓消費者看到中國努力的實業家。

第三，slogan很正能量。這個口號給人的感覺是三觀很正，格局很大。格力的新slogan是希望世界上流通的產品都是中國制造的，想讓世界愛上中國造，格力想做的是行業標準的制造者。

所以我們認為這個slogan對突出格力品牌功能的特點沒有太大幫助，但對于格力品牌的傳播和董小姐的品牌傳播有很重要的作用。可以說，這個flag算是立得好的。

董明珠如何為格力代言?

其實，格力電器旗下有3個品牌，分別是格力空調、晶弘冰箱、大松家電。之前一直是各用各的slogan和廣告語，品牌升級后，他們的slogan也統一為“讓世界愛上中國造”，這樣一來，公司形象也的確統一了起來。

董明珠又拉上自己好友幫忙一起宣傳，先是讓萬達的王健林來宣傳格力省電，再讓劉強東的京東來宣傳格力的銷售渠道，國美和蘇寧也都適時的為格力點贊。

可以說董小姐這兩年的策略，是把格力打造成一個不服輸、有韌性、強勢、有民族自豪感的企業，而不僅僅只是一個造空調的企業。另外，她本人也一路捆綁著格力一塊兒做營銷：

1. 董明珠代言格力，拉伙伴出演廣告片

從2014年年初開始，由功夫巨星成龍代言的格力空調廣告，突然淡出了人們的視野。此前成龍主演的廣告已經在央視等各大電視平臺播放了數年之久。取而代之的是董明珠攜手萬達集團董事長王健林共同出鏡的廣告片。

2. 格力手機開機畫面是董明珠頭像

去年7月，有網友曝光了格力手機的圖片，從曝光的圖片來看，格力手機開機時會出現董明珠的問候語。問候語中寫道：感謝您選擇格力手機，這是格力跨進全球500強后推出的首批手機之一，它不僅可用于人際溝通，還能開啟格力“智能環保家居”的大門。

除了問候語之外，開機界面上方有董明珠的頭像，下方則有董明珠的“親筆簽名”。

2. 董明珠出現在格力朋友圈廣告的海報上

“董小姐在占領你的開機畫面前，率先攻陷了你的朋友圈。”因為董明珠的出現，去年9月23日的朋友圈很熱鬧。從這個廣告的點贊量來看，效果還算不錯。

其實為了配合朋友圈廣告，格力還在《人民日報》、《新聞晨報》、《晶報》、央視和澎湃等超過40家媒體投放了同類型的整版廣告，傳遞的核心意思是：“格力是世界500強，格力是中國制造，讓世界愛上中國造”。

4. “董明珠自媒體”上線

今年3月，董明珠出新招，上線了公眾號“董明珠自媒體”(也有微博)，旨在打造中國企業家和社會各界人士交流的平臺，要讓世界愛上中國制造。這個公眾號的菜單欄有三欄，分別是中國造、格力手機、明珠商城。

明珠商城里主要售賣電飯煲、格力手機、格力空調等，能看到的頁面上幾乎都有董明珠的形象，這個捆綁真是簡單而粗暴。

董明珠玩自媒體的這套和錘子的羅永浩很像，羅永浩開的個人公眾號主要是討論文案，主講錘子，偶爾提其它品牌的廣告文案。開通自媒體的舉措，的確能進一步加深了“董明珠=格力”的概念。

從目前來看，董明珠做的捆綁營銷的效果還不錯，雖然網友的吐槽聲浪很大，但消費者還是認可這個設定的。然而，董明珠似乎忘記了一件很重要的事，就算李經緯再怎么等同于健力寶，李經緯還是失去了健力寶。