今年5月10日，是第五個中國品牌日。對于一直在致力于創(chuàng)建中國品牌聲音的品牌工作者來說，這一天既是我們的節(jié)日，也是我們停下片刻理解行業(yè)的學(xué)習(xí)日。這些年來，中國企業(yè)對于品牌日的主題關(guān)注都不盡相同，從最初在一般理論層面的分享如品牌觀和品牌價值創(chuàng)造，到實踐層面垂直行業(yè)的品牌打造，以及數(shù)字經(jīng)濟時代背景下品牌發(fā)展之道的討論，充分反映出中國企業(yè)不僅在身體力行地探索中國品牌的前行之路，而且也越來越深入地思考品牌的本質(zhì)，讓品牌與市場與社會需要之間構(gòu)建起了更加豐富與深入的對話。

最近，我們觀察到一批中國品牌開始明顯地從企業(yè)的社會價值層面來考慮自身的定位與傳播，而且這種關(guān)注已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)上對于社會責(zé)任做出的被動響應(yīng)，而是主動將企業(yè)融入社會與環(huán)境的發(fā)展需要，開始創(chuàng)新性地嘗試在業(yè)務(wù)中融入社會價值的考量維度。比如騰訊在今年4月份提出將“推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”作為新的核心戰(zhàn)略，并宣布首期投入500億元用于可持續(xù)社會價值創(chuàng)新，對包括基礎(chǔ)科學(xué)、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、碳中和、few(食物、能源與水)、公眾應(yīng)急養(yǎng)老科技和公益數(shù)字化等領(lǐng)域展開探索。

同為科技行業(yè)的華為也早在2019年推出tech4all數(shù)字包容計劃，落實數(shù)字創(chuàng)新應(yīng)該包含商業(yè)價值和社會價值的宗旨。

不僅科技企業(yè)，投資行業(yè)關(guān)于影響力投資(impact investing)話題的關(guān)注度也在近年來急劇升溫，投資不僅是著眼現(xiàn)在或者未來的財務(wù)收益，還應(yīng)放眼未來，考慮在可持續(xù)發(fā)展的格局之下，被投企業(yè)如何能對環(huán)境和社會創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的價值。在其他行業(yè)，我們也能看到，招商局等大型企業(yè)也在探索企業(yè)如何在社區(qū)發(fā)展中發(fā)揮積極作用的全新路徑，不僅僅為產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)濟支持，還對公益如何激發(fā)人的價值和潛能的途徑展開了認真的探索。

由于企業(yè)將對社會價值的關(guān)切納入了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這種對于社會價值的主動追求也對品牌形成戰(zhàn)略性的影響，它們正在改變這些品牌的既有認知元素，從長遠來講應(yīng)該會給企業(yè)的品牌基因帶來深刻的改變，從而在根本上提升社會對企業(yè)的信任。

為什么在這個時點，企業(yè)愈加關(guān)注社會價值?

首先是用戶需求的牽引。近幾年來，越來越多的消費者愿意為更高品質(zhì)和更具有社會責(zé)任的品牌買單。根據(jù)尼爾森研究結(jié)果顯示，分別有49%和37%的消費者愿意為環(huán)境友好以及承擔(dān)社會責(zé)任(37%)的產(chǎn)品支付更多的費用。

其次是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，社會的能動力越來越被人們顯著地看到，人們對于新產(chǎn)品標準及其與環(huán)境之間的關(guān)系的觀念形成，也越來越受到大企業(yè)的影響。于是，社會對于大企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當期待也就自然水漲船高。例如，各種導(dǎo)致消費者利益損失或危險的環(huán)境污染的事件出現(xiàn)時，或者在大規(guī)模的自然災(zāi)害面前，人們期待大企業(yè)能夠主動擔(dān)當社會責(zé)任。

這些期待投射到投資人那一邊時，投資人從長期穩(wěn)健的趨利避害的策略出發(fā)，也必定會以企業(yè)的社會效益作為投資決策的重要考量因素。主動參與社會價值創(chuàng)造的企業(yè)，將會擁有更好的社會資本。

國家也一直倡導(dǎo)企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，履行社會責(zé)任，成為合格的企業(yè)公民。企業(yè)踐行esg，從單一追求自身利益最大化到追求社會價值最大化。探索企業(yè)社會價值的實現(xiàn)方式也在以不同的方式進行實現(xiàn)，國際上一些跨國企業(yè)正在嘗試以創(chuàng)造共享價值的思維框架重新構(gòu)想社會進步和業(yè)務(wù)發(fā)展之間的聯(lián)系，構(gòu)建社會友好的底層業(yè)務(wù)邏輯，并加以拓展。如今，提升企業(yè)社會價值正在被國內(nèi)和國際社會的國家層面高度重視，中國品牌正在參與到世界范圍對于社會價值的創(chuàng)造中。

什么是社會價值?

“社會價值”體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營活動領(lǐng)域中要為經(jīng)濟發(fā)展做貢獻，實現(xiàn)經(jīng)濟價值，也要滿足社會發(fā)展需求，與社會共成長，從這個過程中體現(xiàn)出企業(yè)存在的社會價值。這些價值可以簡單地概括在兩個層面之中：

1)大家都要好。在經(jīng)營活動中，與各種合作伙伴形成利益共同體，不僅是滿足用戶的消費需要和企業(yè)的盈利目標，而且以公平與共同發(fā)展的原則處理各類利益相關(guān)者的關(guān)系，實現(xiàn)共贏，為伙伴乃至行業(yè)帶來價值;

2)推動時代進步，在人、社會和環(huán)境更大的范圍承擔(dān)責(zé)任，以擔(dān)當與創(chuàng)新，主動發(fā)起或參與構(gòu)建更加和諧的企業(yè)與社會、企業(yè)與環(huán)境的可持續(xù)關(guān)系。甚至一些企業(yè)更是主動參與到社會與環(huán)境的互動過程中，主導(dǎo)一些社區(qū)潛力的激活與釋放的示范項目，更加主動地為美好生活、社會和環(huán)境貢獻力量。

從第一層面到第二層面的轉(zhuǎn)化，其實就是企業(yè)從被動履行責(zé)任轉(zhuǎn)向更主動的將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與社會福祉的需要相結(jié)合，再到將企業(yè)在社會與環(huán)境進步改變的一個主要力量，讓商業(yè)與社會更好的交融在一起。

品牌如何強化傳遞企業(yè)的社會價值?

品牌不是一成不變的，而是時刻變化著。社會價值的融入為品牌注入了新的元素，也將逐漸成為品牌的一部分資產(chǎn)被認知，被記憶。在企業(yè)社會價值的探索過程中，品牌能夠發(fā)揮出將企業(yè)社會價值進行傳遞的作用。品牌能夠幫助企業(yè)澄清存在的意義和使命，將社會價值豐富到企業(yè)的本體描述和對外溝通的故事當中。對內(nèi)激勵員工，讓團隊更加有愿景和使命感;對外幫助贏得市場跟利益相關(guān)者的信任，讓他們愿意共同參與到企業(yè)的偉大事業(yè)當中。

品牌的創(chuàng)建與生長包含一個三元的成長體系，首先要有一個明確的自我身份，明確我是誰，我這家企業(yè)對于社會和環(huán)境抱持何種觀念和立場，企業(yè)對于這個世界的看法和企業(yè)希望成為的樣子;其次描繪商業(yè)范式，以企業(yè)的商業(yè)行為中的做什么和怎么做，來顯示企業(yè)所宣稱的立場;最后是傳遞外展形象，包含了在不同時代背景下對企業(yè)本體的詮釋和對企業(yè)業(yè)務(wù)行為發(fā)展進程的傳播，在這一層面企業(yè)都需要創(chuàng)造一些鮮活的故事，讓內(nèi)外部利益相關(guān)者和社會感受到企業(yè)的變化和行動。

當今商業(yè)與社會的交織和融合已經(jīng)超越以往任何時代，越來越多的中國優(yōu)秀企業(yè)正在從被動履行社會責(zé)任，向戰(zhàn)略性創(chuàng)造社會價值的更高境界發(fā)展。這些中國企業(yè)是美好商業(yè)的創(chuàng)造者，以偉大的愿景與業(yè)務(wù)所長，為人類美好生活所依賴的環(huán)境與社會做出貢獻。作為品牌工作者，讓我們?yōu)槠放谱⑷肷鐣r值，助力中國企業(yè)創(chuàng)造美好商業(yè)，成為世界共享的中國品牌。由21世紀經(jīng)濟報道發(fā)起，兩年一屆的中國品牌「金象獎」，將于2022年舉辦第十六屆中國品牌「金象獎」評選，我們期待更多的優(yōu)秀中國品牌與我們一起攜手前行。

以上是網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)載，信息真實性自行斟酌。