12月23日，拼完手機(jī)拼家電。12月23日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布《2020中國家電行業(yè)線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），《報(bào)告》顯示，近九成用戶認(rèn)為拼多多購物能滿足日常所需，84%用戶意愿在拼多多上購買家電產(chǎn)品。在新消費(fèi)時代，以拼多多為代表的新電商平臺，正在以性價比、年輕化、潮流化等特征吸引越來越多的消費(fèi)者，成為家電市場里的新興力量。

據(jù)課題組負(fù)責(zé)人介紹，《報(bào)告》基于國家統(tǒng)計(jì)局及相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)，詳細(xì)分析了家電行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境及未來趨勢，并借助數(shù)據(jù)調(diào)研、案例走訪、文獻(xiàn)研究等，就家電線上消費(fèi)發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入闡釋。

“百億補(bǔ)貼+新品牌計(jì)劃”助力 近九成消費(fèi)者選擇拼多多滿足日常所需

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年網(wǎng)上零售額超過10萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.5萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長19.5%，占社會消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到20.7%。2020年前三季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重進(jìn)一步增長，達(dá)到24.3%。我國居民的消費(fèi)模式正發(fā)生著深刻變遷，網(wǎng)絡(luò)購物正在重構(gòu)居民的消費(fèi)方式。

《報(bào)告》認(rèn)為，隨著我國經(jīng)濟(jì)增長、居民收入增加、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、健康意識等變化，家電市場從產(chǎn)品端到流通端都在發(fā)生著變化。家電產(chǎn)品向智能化、健康化、高顏值、集成化等方向發(fā)展，家電流通渠道也在從傳統(tǒng)的線下實(shí)體店銷售向線上電商平臺銷售轉(zhuǎn)移。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在被調(diào)查用戶中，傳統(tǒng)電商平臺阿里巴巴（天貓）、京東仍擁有較高的使用率，而剛剛成立5年的拼多多也正在擁有著更多的用戶，88%的用戶表示在拼多多平臺上購買的商品可以滿足日常所需。

課題組認(rèn)為，成立于2015年的拼多多，以獨(dú)創(chuàng)的社交拼團(tuán)為核心模式，主打“百億補(bǔ)貼”“農(nóng)貨上行”“產(chǎn)地好貨”等，致力于服務(wù)中國最廣大的普通消費(fèi)者。其中，拼多多獨(dú)創(chuàng)發(fā)起的“百億補(bǔ)貼+新品牌計(jì)劃”的策略組合，掀起了一波前所未有的新消費(fèi)浪潮。

憑借性價比和“拼單”“百億補(bǔ)貼”等運(yùn)營策略，拼多多成為國內(nèi)電商“第三極”。為了滿足消費(fèi)者需求，“百億補(bǔ)貼”在推出不久，便升級為長期戰(zhàn)略。僅在2019年雙11期間，拼多多平臺上參與“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)質(zhì)品牌就有近200個，包括蘋果、戴森等，總共帶來23000多款熱門“爆款”商品。

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▲拼多多“新品牌計(jì)劃”某代表企業(yè)的反向定制生產(chǎn)線。（攝影 小滿）

在生產(chǎn)端，以“浙江制造”為例，以小家電、廚具、led產(chǎn)品為代表的浙江外貿(mào)龍頭紛紛加入拼多多新品牌計(jì)劃，彌補(bǔ)國內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)、銷售的短板，構(gòu)建面向國內(nèi)市場的供應(yīng)鏈及線上銷售體系。截至11月30日，新品牌計(jì)劃已聯(lián)手浙江優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，共同孵化近百個新品牌，推出了上千款定制化產(chǎn)品。

另外，《報(bào)告》認(rèn)為，拼多多與國美等線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，不斷更新在物流、大家電商品品類、倉儲、交付服務(wù)上的能力，獲得了極為可觀的受眾增量，進(jìn)一步贏得了消費(fèi)市場的信任與關(guān)注。

年輕化、智能化、性價比……84%用戶選擇“拼”購家電產(chǎn)品

中國家用電器研究院和全國家用電器信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國家電線上渠道占比達(dá)到44.0%，較去年同期增長8.4個百分點(diǎn)。借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，線上市場快速對家電行業(yè)銷售效率、營銷方式及生態(tài)環(huán)境進(jìn)行整合，時至今日線上市場已成為家電銷售的中堅(jiān)力量。

《報(bào)告》表示，我國消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，社會消費(fèi)品總額中線上比重逐年增加，無論零售量還是產(chǎn)品的品質(zhì)都在向上攀升。隨著電商運(yùn)營模式的不斷創(chuàng)新，國家政策的傾斜和相關(guān)法規(guī)的健全，線上家電產(chǎn)品的銷售也呈現(xiàn)新的趨勢。

通過對被調(diào)查者的研究，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)用戶對拼多多采取的拼單這一購買方式表現(xiàn)出了極大的認(rèn)可。拼多多上銷售的商品品類豐富，品牌多樣，檔次齊全，繼家居生活用品、食品飲料、水果生鮮、服飾美妝之后，家電類產(chǎn)品正在成為用戶需求的“后起之秀”。

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▲今年上海“五五購物節(jié)”，拼多多聯(lián)合國美電器發(fā)起促銷活動，吸引了大量年輕消費(fèi)者圍觀和參與。（攝影 安舜）

其中，有84%的用戶選擇在拼多多購買家電。對于在拼多多上的購物體驗(yàn)，用戶普遍認(rèn)可，其中68%的用戶比較滿意，18%的用戶非常滿意，有超過七成的用戶表示會繼續(xù)在拼多多購物。

課題組發(fā)現(xiàn)，一些迷你家電因體積小巧、不占空間，不會造成浪費(fèi)等原因開始受到年輕消費(fèi)者追捧。如小容積電飯煲、迷你小冰箱、壁掛式mini洗衣機(jī)、小容積烤箱、便攜式果汁杯等均成為新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品。

《報(bào)告》認(rèn)為，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，拼多多平臺的優(yōu)勢在家電業(yè)務(wù)上得到了充分體現(xiàn)。從用戶結(jié)構(gòu)來看，拼多多女性用戶、20-30歲人群、學(xué)生及自由職業(yè)者這幾項(xiàng)中用戶占比均高于電商整體，而年輕學(xué)生和女性消費(fèi)者是年輕化、智能化家電產(chǎn)品的擁戴者，尤其是網(wǎng)紅小家電的粉絲。

從社會心理學(xué)上來看，“拼團(tuán)”購買方式具備一定的優(yōu)越性，與單獨(dú)購買相比，拼團(tuán)購買的消費(fèi)者顯得“更會過日子”，同時拼團(tuán)成功的信息及不斷出現(xiàn)的拼單人數(shù)也讓消費(fèi)者覺得自己的選擇受到了來自其他人的肯定。

另外，在“后疫情時代”，人們對健康的關(guān)注度迅速上升，深刻地影響了人們的生活習(xí)慣、衛(wèi)生觀念。帶有健康、清潔、殺菌等功能的家電產(chǎn)品，如洗手機(jī)、消毒柜、空氣凈化器等產(chǎn)品在各個電商促銷節(jié)期間銷量暴增，同時具有除菌、消毒功能的空調(diào)、洗衣機(jī)、吸塵器、蒸汽拖把等也成為銷售的明星品類。

《報(bào)告》最后預(yù)測，線上線下相融合的運(yùn)營方式正在成為恢復(fù)消費(fèi)、促進(jìn)增長的最為有效的方法。平臺通過線上賦能線下，線下引流線上，實(shí)現(xiàn)雙線貫通。而渠道間的合作也正在變得更加頻繁。通過自身“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)略策略，及與國美等線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，拼多多無論在物流上，還是在大家電商品品類、倉儲、交付服務(wù)上，都進(jìn)一步提升了其在電商領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步贏得了消費(fèi)市場的信任與關(guān)注。

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