顛覆低端價格戰思維，推崇高端品牌價值戰，在當前的時代背景下，企業之間的競爭重新聚焦產品價值本源。

6月26日，由中國電子商會、蘇寧易購、奧維云網共同主辦的2018首屆“新中產生活+論壇”在北京雁棲湖國際會展中心舉行。本屆論壇匯聚了卡薩帝、a.o.史密斯、三星、老板電器、美的、aeg、華帝、松下、長虹chiq、九陽等中外高端家電知名品牌以及政府機構、行業協會、零售渠道、主流媒體共同交流和探討新中產階層在家電領域中高端品質生活消費理念。論壇現場，中國電子商會、蘇寧易購、奧維云網共同發布《新中產高端家電消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），對高端家電帶來的美好生活進行了詳細詮釋。

十九大以來，“消費升級”成為屢被提及的高頻詞，國家發改委發布的《2017年中國居民消費發展報告》顯示，2017年我國居民恩格爾系數為29.3%，已經進入了聯合國劃分的20%——30%富足區間。國家發改委秘書長李樸民表示，近年來我國居民消費持續擴大升級，已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要時期，呈現出從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等一系列轉變。在這一趨勢之下，新中產階級悄然崛起。他們關注享受生活品質和文化品位，是“消費升級”的重要推動者。在“消費升級”成為中國經濟新驅動力的當下，新中產日益壯大的人群隊伍，將帶來產品、文化消費等與生活質量及審美相關的消費大幅提升，最終將改變中國產業結構及消費結構。

從消費結構來看，品質消費成為消費升級的重要方向，就家電領域來講，新中產無疑將是其最大的受眾群體，在消費升級和品質需求越發高漲的現階段，家電企業已然察覺到了這一階層所帶來的強大消費能力和需求，高端品牌成為家電制造企業未來主攻的戰略之一。

《白皮書》指出，當前中產階層購買高端家電更看重個性化和定制化，注重品牌和品質，擁有高品質生活理念，50%的消費者選擇符合自己喜好的商品；40%選擇自己熟悉和信任的品牌，4%出于彰顯身份的選擇。超過70%的消費者選擇享受高品質的生活，獲取卓越的產品品質和體驗。

蘇寧零售集團副總裁范志軍表示，在高端產品銷售上，蘇寧的o2o融合模式起到了重要作用，成為消費者購買的首選渠道。國內家電市場0元以上高端家電產品零售額份額占比已提升至28%，蘇寧渠道的高端產品貢獻占比高達35%。

線下渠道作為消費升級的主導，中高端產品銷售持續攀升，且一直是家電產品的主銷渠道，零售額占比達69%。蘇寧依托全國0多家互聯網門店的體驗優勢，0元以上高端產品線下零售額占比高達87%，是高端家電第一銷售渠道。

隨著供給側結構性改革深入推進，家電產品結構持續優化，家電行業新動能不斷孕育，新產品新技術蓬勃興起，活力和實力不斷增強。伴隨消費理念的快速升級，人們愈發注重家電品質體驗和更好的視覺享受。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，用產品、技術創新推動家電產業格局升級，這是家電行業不斷進步和發展的根本，而如何讓高端家電產品滿足新中產階層的消費需求，成為家電企業未來最優先考慮的問題。

《白皮書》中顯示，高端化、智能化成為冰洗、廚衛產品、生活電器的主要特征。作為相對成熟的冰洗市場中的佼佼者，三星智慕·多維雙驅洗衣機對傳統洗衣方式進行升級，通過搭載“雙重電機、雙驅內筒”而實現了“雙力合璧”。松下柜式洗衣機融合美學設計的藝術化呈現令人耳目一新，成為藝術生活的最佳搭配，一度形成了“柜式美學”的引領風向標。

廚衛家電高度適應房屋格局的嵌入式興起，自由嵌入式新風尚正在形成。為中式廚房而生的老板洗碗機，抽屜式設計餐具放置更安全，符合人體彎腰高度，方便用戶拿取碗筷等，更具人性化。

此外，健康日益成為當下人們關注的焦點，用戶更愿意為健康買單。a.o.史密斯甲醛凈化器靶向定位并吸附持續釋放的甲醛，讓改性活性炭再一次突破極限，解決了消費痛點并定義全新生活方式。由于技術的升級，使得原來處于成熟期的電飯煲品類逐步進入增長期，實現二次升級，美的九曲燜香ih電飯煲從口感、甜度、含水量、烹飪、特色飯五個方面入手為消費者重新定義好米飯，真正開啟了消費者廚房美味新享受。

從過去追求擁有到現在追求體驗，高端家電產品定位完全迎合了這一變化趨勢，而這一點也可以理解為“馬斯洛需求層次理論”在高端家電領域的具體體現。預計未來中國高端家電市場將持續增長。

奧維云網董事長文建平認為，新中產階層的壯大，是經濟發展的產物，將促使家電產品消費結構發生重大變化，同時也給家電企業帶來了新消費、新機遇。

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