基于當下的疫情影響，以及2020年中國家電市場的形勢，奧維云網(avc)總裁郭梅德給出了對2021年家電市場走勢的十大判斷：

一、市場總量：溫和性復蘇難掩兩極化走勢

2020年，中國家電市場由不確定性，轉為確定性，只不過是個“向下”的確定性。奧維云網(avc)推總數據顯示，2020年中國家電零售市場規模為7056億元，同比下降11.3%。分品類來看，傳統大家電下滑幅度最為嚴峻，從降幅來看空調>;彩電>;廚電>;冰洗。

2021年同比2020年受疫情重創的家電市場，應該面臨著更加穩定、寬松的市場環境，行業格局和競爭也變得更加清晰，企業的目標與方向更加堅定。此外，疊加商務部等12部門發文促進釋放農村消費潛力，促進家電家具家裝消費的政策引導，預計明年家電市場將迎來確定性增長。未來三年家電大盤在修復中前盤整，并且長期看“穩”。

經綜合研判，2021年，奧維云網(avc)預計整個中國家電市場的大盤將呈現溫和性復蘇態勢，分品類來看，增長動力不盡相同：白電是由量價齊增驅動增長;廚衛是由房地產竣工修復驅動增長;小家電是細分品類的快速成長來驅動整體增長。

二、釋放節奏：平滑性增長伴有季度性微調

2021年一月，家電市場大盤走勢良好，這其中有春節錯位和基數較低的因素，但畢竟整體上還是給2021年的家電市場開了個好頭。從2021年中國家電市場的需求釋放節奏來看，奧維云網(avc)判斷，將會呈現出平滑性的增長伴隨季度性的微調特征。

2021年一季度家電市場將迎來比較明顯的增長，二季度將會出現微降，而在第三季度又會重返微增態勢，在收官的第四季度，分月度的增長將會更加平滑。

三、品牌結構：矩陣化品牌托起年輕化調性

當下市場話語的主導權已經全面向用戶轉移，市場***的關鍵已經從經營產品過渡到經營用戶，受用戶消費分級和圈層分化的影響，不同用戶的消費需求、消費能力和消費結構已經發生了翻天覆地的變化。某一單一的品牌定位很難同時滿足眾口難調的消費市場。于是，在市場的反作用力下，家電品牌紛紛開始構建自己的多品牌矩陣，以期俘獲更多潛在人群，而市場對于這種調整也給予了熱烈的響應。

不僅如此，隨著90后、95后甚至z時代消費群體的崛起，年輕一代消費者，已經開始接管甚至扛起消費主力軍的大旗，在此背景下，年輕化的子品牌將會迎來黃金十年。90、95后消費者對年輕化新品牌具有極高的接受度，美的旗下的華凌、老板旗下的名氣等，都將成為驅動主品牌增長的重要一極。

四、價格趨勢：價格戰與高端化構成硬幣兩面

隨著消費分級的加速，追求性價比和追求高端化的消費者共同構成增長的兩級，要份額、要規模，就要不斷通過價格的下探爭奪更多的性價比人群。而要利潤、要增長，勢必要高端化轉型。性價比和高端化構成硬幣的兩面，而高端化轉型將成為企業在存量市場的掠奪性競爭中的第二增長曲線。

五、產品需求：健康和抑/殺菌已成必然性選擇

回顧2020年，在大盤下行，傳統品類下滑的大背景下，具備健康、懶人、烹飪、舒適屬性的品類卻逆勢增長。經過疫情洗禮，中國消費者的健康意識進一步加強，而伴隨著民眾健康意識的快速覺醒，主打“健康”的家電產品則迎來了一次大規模的需求爆發。如新風空調、除菌洗衣機、干衣機、保鮮冰箱、洗碗機、蒸烤一體機、消毒柜、掃地機器人、空氣凈化器等健康家電，以及等空氣炸鍋、早餐機、面包機、打蛋器、蒸汽熨燙機、破壁機、果蔬消毒機等網紅小家電，在家電市場整體承壓運行的大背景下，收獲了更多消費者的青睞，呈現出比較明顯的增長態勢。

預計健康、除菌等功能趨勢在未來的三到五年，仍然會成為產品端升級迭代的主旋律。疫情的延續性影響仍然存在，消費者健康意識在長達兩年的教化之后已形成偏好，未來所有產品的底層功能都必須圍繞健康場景進行推演(冰箱殺菌保鮮，空調新風凈化，洗衣機殺菌洗滌，洗碗機殺菌洗滌，熱水器抑菌護膚等)。

六、場景套系：套系化營銷借船場景化消費

在家電市場日趨激烈的競爭格局中，用戶的獲取成本越來越高，而單一用戶的客單價提升無疑是一個有效的突破口，所以，多品類的開拓和延伸已經成為企業尋求增量的重要途徑，(如卡薩帝套購銷售的不斷強化,老板的熱水器，方太的新風機，a.o.史密斯的壁掛爐和中央空調等)，而以優勢品類帶動弱勢品類，基于場景化消費的套系化銷售，無疑是最有效的手段。如果說，全品類布局，是為應對當前很多消費者的成套化、一體化需求，享受更方便快捷的生活體驗。那么多品牌的細分，則是為了尋找不同層次、不同年齡、不同經濟收入、不同生活追求用戶的需求。未來，多產品的整體化研發設計或者是套系化組合銷售成為規模企業新的發展方向，一場圍繞場景戰的爭奪已經拉開帷幕。

七、內銷外需：左手守內需，右手攻***

海關數據顯示，2020年1-12月家用電器累計出口約33.9億臺，同比增長14.2%。20年q2、q3、10月、11月，家用電器出口金額同比增長14%/、40%、40%、62%，雖受人民幣升值和原材料上漲影響，出口積極性受影響，但整體市場需求高漲對沖下，預計這種增長熱情將持續至q2。預期2021年的***需求仍能保持增長的勢頭，在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，企業應借此機會守內需+攻***兩手抓，抓住增長市場，鍛造全球實力。

八、產業鏈條：原材料漲價與國產化替代同步加速

從2020年二季度開始，全球大宗商品原材料價格普遍上漲，與家電產業息息相關的鋼鐵、有色金屬類價格增長更為突出，在疫情影響，企業經營效率下降的大背景下，原材料成本壓力進一步上漲。今年前兩個月,這種原材料的漲價潮愈演愈烈,進一步給企業的產品成本控制帶來巨大的挑戰。

此外，基于本土的產業鏈一體化加速整合，上游元器件國產化替代加速。在美國為代表的技術壟斷打壓甚囂日上的背景下，2020年中國中央經濟工作會議重點強調，增強產業鏈供應鏈自主可控能力，而如空調冷媒，凈水器制膜工藝等產業上游部品，至今國產化水平仍然較低，這必然會成為2021年供應鏈圍繞安全強化改革的重點突破方向。

九、iot提速：全線產品的聯網智能化將得到全力推進

伴隨以5g，wifi6為代表的高速通訊基礎設施進一步完善，家用網絡可供支持聯網設備數量進一步擴容，將帶動家電產品智能化進一步普及。一鍵組網，nfc貼卡聯網等更具便捷性的聯網方式將得到進一步的發展，家電品牌將和以華為，小米為代表的科技品牌展開更具深度的合作。

十、渠道之戰：主導權轉移，下沉市場跨越式提升

我們來看幾個動向：京喜事業部調整升級為京喜事業群，直接向劉強東匯報。蘇寧拼購調整戰略方向，擬剝離出圍繞精品電商布局的蘇寧宜品。抖音拿下支付牌照，推進直播交易進一步閉環。當下家電領域的渠道之戰已經進入終極之爭，業務模式的主導權已經從線下轉移到線上。而電商的混戰則從線上燃燒到線下，在經過2020年對低線用戶觸網教育之后，2021年的電商渠道預計仍將保持高速增長，而各大平臺經過一年的盤整，已做好迎接這一浪潮的準備，2021年勢必成為電商終局之戰的開端，而下沉市場將進入跨越式提升階段。

結語：學會“不確定性”相處，找到自身增長的“確定性”!

當下，我國的家電市場已經由增量市場的分享型競爭過渡到存量市場的掠奪性競爭階段，未來三到五年的家電市場，仍然充滿了各種不確定性，但是，對于家電廠商來講，能不能找到自身增長的確定性因子，構建起自身增長的第二曲線，才是我們乘風破浪，搏擊市場的底氣所在。

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