前言
家電產品在消費者家庭中已經做到普及,大家電產品的百戶保有量達到較高水平,廚電產品和生活小家電產品種類繁多,滿足者消費者的日常生活需求。從家電市場的整體零售規模來看,由于存量市場的替換需求緩慢釋放,家電整體規模處于一個平穩增長時期。但是隨著我國經濟增長、居民收入增加、消費者年齡結構、消費方式、消費習慣、健康意識等變化,家電市場從產品端和流通端都在發生著變化。家電產品向智能化、健康化、高顏值、集成化等方向發展,家電流通渠道也在從傳統的線下實體店銷售向線上電商平臺銷售轉移。
我國消費者線上消費的習慣已經養成,社會消費品總額中線上比重逐年增加,無論零售量還是產品的品質都在向上攀升。隨著電商運營模式的不斷創新,國家政策的傾斜和相關法規的健全,線上家電產品的銷售也呈現新的趨勢。消費者選擇電商平臺購買家電產品已經成為常態化,電商渠道正在加快向低線市場的滲透,開始了鄉鎮市場的跑馬圈地,同時家電線上消費平臺不再局限于自己的線上線下融合,已經進行好平臺間的“合縱連橫”。隨著時間的推移,新的模式會出現,新的電商平臺也會崛起。
1.家電行業發展環境分析
1.1 外部環境分析
1.1.1中國國內宏觀經濟運行逐步恢復
2020年,由于遭遇到突發公共衛生事件,中國經濟開年不利。一季度,疫情對gdp的沖擊較為明顯,3月開始,全國各地逐漸從疫情封鎖當中“解凍”,進入二季度,復工復產活動進一步加快,投資、消費等指標明顯好轉。據國家統計局公布數據,國內生產總值在一季度同比下降6.8%的情況下,二季度同比增長3.2%。三季度中國宏觀經濟發展持續向好,無論是需求端的投資、消費和出口,還是供給端的工業和服務業等,都出現了強勁復蘇的態勢,國民生產總值增速加快至4.9%,充分顯示出我國經濟發展韌性強、潛力大、后勁足的特點。
今年前三季度國內生產總值達到722786億元,按可比價格計算,同比增長0.7%。我國固定資產投資同比增長0.8%,其中高技術產業投資增長較快,高技術制造業和高技術服務業投資分別增長9.3%和8.7%;外貿進出口方面,據海關總署公布數據,三季度我國進口和出口總值實現了同比雙增長;今年前三季度我國貿易進出口總值為23.1萬億元人民幣,同比增長0.7%;在消費層面,2020年前三季度社會消費品零售總額273324億元,同比下降7.2%,降幅比上半年收窄4.2個百分點。
1.1.2居民收入增長促使消費水平提高
面對疫情沖擊,我國政府采取了促增收、擴消費舉措,居民收入和消費逐步恢復。2020年前三季度,全國居民人均可支配收入23781元,同比名義增長3.9%,扣除價格因素實際增長0.6%,年內首次實現轉正。城市居民人均可支配收入名義增長2.8%,農村居民人均可支配收入實際增長達到5.8%,城鄉居民可支配收入的差距進一步縮減。城鄉居民收入的穩步提升,不但刺激了人們對品質生活的追求,還提升了下沉市場的消費潛力,為家電行業的發展提供了動能。
中國居民網絡購物和消費的增長速度十分驚人。國家統計局數據,2019年網上零售額超過10萬億元,實物商品網上零售額8.5萬億元,實物商品網上零售額比上年增長19.5%,占社會消費品零售總額比重達到20.7%。2020年前三季度,實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重進一步增長,達到24.3%。我國居民的消費模式正發生著深刻變遷,網絡購物正在重構居民的消費方式。
1.1.3 人口結構變化誘發消費新趨勢
人口數量直接影響著家電產品的消費規模。改革開放以來,我國人口總量整體保持穩定增長,截至2019年,我國人口總數已超過14億,龐大的人口數量是家電產品消費增長的先決條件。雖然我國出生人口增速正在放緩,但豐厚的出生人口基數,以及母嬰人群對育兒“質”的追求,仍為家電市場的蓬勃發展提供了契機。
從人口年齡結構方面來看,我國老齡化程度逐漸加重。根據聯合國的定義,若一國65歲及以上人口占總人口比重達到7%,則可將其視為老齡化社會,若達到14%則可將其視為深度老齡化社會。2019年末中國60歲以上人口數量占比已達18.1%。隨著退休金的提高,老年人的消費能力和消費欲望也在提升,“銀發經濟”正在快速崛起并形成。對于追求健康長壽的老年消費群體而言,綠色健康的生活方式是老年人最迫切的需求,綠色、健康、舒適、節能都將成為家電企業搶占“銀發”市場的有力武器。
新生人口的下降影響了后期的結婚對數。按照適婚年齡推算,我國的新婚對數逐漸下滑,與其相關的新婚家庭對家電的購買需求也會減少。另外,由于初婚年齡的增大,形成了可觀的單身人群數量,有數據顯示,截至2019年5月,全國單身人群已達2.4億人,占到總人口15%左右,主要大城市單身率甚至超過50%。這部分單身人口形成新的消費觀念和消費形勢,“單身經濟”應運而生并成為消費新勢力,從單身公寓到寵物經濟、小家電、“一人食”、定制游等,適合單身人群消費的商業業態正在崛起。
1.1.4疫情為家電行業帶來多重影響
第一、受疫情影響,我國家電國內銷售遭遇“寒冬”。據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2020年一季度我國家電行業國內市場零售額累計1172億元,同比增長率為-36.1%。隨著疫情進入后半段,家電市場整體呈現出回暖趨勢。2020年上半年國內市場銷售額累計達到3365.2億元,同比降幅收窄至-18.4%。
第二、中國的家電出口在面對全球疫情沖擊上表現出了較強的韌性。據海關總署公布的數據顯示,2020年一季度,我國家用電器產品(包括電扇、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、家用空氣凈化器等)出口額同比增長-12.6%;液晶電視出口額同比增長率為-27.3%,二季度出口出現好轉,上半年家電累計出口額1870億元(人民幣值,下同)同比增長率為4.2%;液晶電視出口額378億元,同比增長率為-10.7%。由于中國管控疫情有效,并快速有序恢復生產,因此在全球疫情持續發酵,國外工廠無法正常開工之際,中國成為全球范圍內為數不多的、可提供可靠產能的國家,大部分海外訂單轉向國內,2020年前三季度家電累計出口額3247億元同比增長17.3%。
第三、疫情對家電各品類影響各異。對于安裝類大家電,疫情初期的影響最大,因疫情防控的需要,消費者很難到店體驗購買,即使在線上購買,也無人上門安裝,從而對短期的需求形成沖擊。一季度彩電、冰箱、空調、洗衣機、油煙機、燃氣灶、熱水器及水家電同比均呈現兩位數下滑。對于生活小家電產品,疫情初期人們居家時間變長,提高了小家電的使用頻率,也助推了小家電產品需求的增長。在家電整體市場疫情沖擊之時小家電市場不僅未受太多影響,個別品類反而迎來了短期井噴。
第四、人們對健康的關注度迅速上升。此次疫情給社會生活、經濟活動帶來深刻的影響,也深刻地影響人們的生活習慣、衛生觀念,人們對于健康的認識有了新的高度,并由此引發對健康家電的關注度持續上升。帶有健康、清潔、殺菌等功能的家電產品,如:洗手機、消毒柜、空氣凈化器等產品在春節期間銷量暴增,同時具有除菌、消毒功能的空調、洗衣機、吸塵器、蒸汽拖把等也成為銷售的明星品類。
第五、家電銷售渠道和營銷方式發生轉變。受疫情影響,線下消費被抑制,家電消費向線上進一步轉移,成為線上家電市場再次提速的加速器。互聯網零售渠道對家電市場的快速復蘇起到了關鍵作用,家電行業線上銷售市場發力。家電生產企業在參與社會抗“疫”的同時積極開展自救,通過革新營銷模式加速線上線下的渠道融合,并且根據市場需要及時推動產品向互聯網和健康化轉型。電商平臺充分利用渠道優勢及社群化營銷生態,通過朋友圈、小程序以及直播平臺帶貨進行線上銷售。傳統家電銷售渠道也積極擁抱互聯網,一線銷售人員開展賣場直播,為銷售引流。此外家電渠道商積極與家電品牌合作,打造專屬的線下實體門店、體驗店,通過提升消費者體驗為線下市場聚攏人氣。
1.1.5 國家出臺家電消費的積極政策
為緩解新冠肺炎疫情對企業生產經營活動產生的影響,中央及各地方紛紛出臺相應政策。1月,國家發展改革委等十部委印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長 促進形成強大國內市場的實施方案》,多省市在《方案》公布后也紛紛出臺家電貼補政策。3月,國家發展改革委、中宣部、財政部等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》。《意見》提出19條舉措,從市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境等6個方面促進消費擴容提質,助力形成強大國內市場。各地方政府也紛紛推出消費券政策以提振疫情后的消費信心。4月30日,廣東省商務廳聯合印發了《廣東省關于促進農村消費的若干措施》,組織開展家電下鄉專項行動。除了家電下鄉之外,政府還主導通過以舊換新活動來淘汰老舊、超齡家電產品。年初,由中國家用電器協會制定的《家用電器安全使用年限》系列標準正式發布;5月底,國家發改委等7部門聯合印發了《關于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案》。家電下鄉、以舊換新、家電回收同時開啟,助力家電復蘇。7月,中國政府結合中國發展階段、環境、條件的新變化,以及由此出現的新情況和新問題,提出了“要加快以國內大循環為主體,國內國際循環相互促進”的雙循環戰略。國內大循環作為“雙循環”戰略的主體,具體措施包括擴大消費、進行更高水平的對外開放和供給側結構性改革。對于滿足國內需求為主的中國家電行業來說,這將帶來新的市場機遇。
1.2家電行業內部分析
1.2.1家電行業承壓中穩步前進
改革開放40年間,中國家電產業從小到大,從弱到強,走過了高速發展的歷程。中國家電產業的發展可以歸納為三個階段,分別是計劃經濟下的初始階段,改革開放后的快速發展階段以及新時期的品質提升階段。經過幾十年的發展,家電產業形成了一批有實力的名牌企業,實現了國內充分自給的同時,走出國門,到世界市場上與國際家電品牌競爭。中國輕工業信息中心數據顯示,2019年1-12月,全國家用電器行業營業收入16027.4億元,同比增長4.3%;利潤總額1338.7億元,同比增長10.9%,其中家用電冰箱產量7904.3萬臺,房間空氣調節器產量21866.2萬臺,家用洗衣機產量7433.0萬臺。目前,家用電器已經廣泛進入到消費者家庭當中,據統計,城鎮居民彩電百戶擁有量122.8臺,冰箱(冰柜)的擁有量102.5臺,空調的擁有量148.3臺,洗衣機的擁有量99.2臺,家電產品已經進入存量市場的替換購買階段。這一階段的顯著特征是家電整體規模平穩調整,在積極向上的前提下可能會出現小幅震蕩,據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2019年國內家電市場規模為8032億元,零售額同比下降2.2%。
我國經濟已經進入中高速增長的“經濟新常態”。經濟新常態下的家電行業需求放緩,同時部分制造業迫于我國勞動力成本的上升,將生產向印度及東南亞地區轉移,家電制造業面臨著經濟增幅收窄和轉型升級的雙重壓力。企業應該從市場需求出發,不斷創新,增加細分品類,通過加快企業轉型、調整結構,加大自主研發比重,來改善家電產品供給,來適應新常態下的家電市場發展需要。
1.2.2 家電行業主要品類概況
從品類方面來看,家用電器包含黑電、白電、廚衛電器及小家電四大品類。黑電包括彩電、音響、dvd機等,白色家電包括洗衣機、冰箱、空調等,廚衛電器包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器等,除以上三種之外占用比較小的電力資源或者機身體積比較小的家電統稱為小家電。
中國是全球最大的彩電制造大國,2019年產量占全球70%以上,內銷量占到全球銷量的25%以上,出口量可以滿足海外需求的75%以上。中國彩電歷經產業轉型、技術升級、需求膨脹等變化,經過60余年的發展已經是一個高度成熟的產業。目前彩電行業面臨量、價、額齊跌的局面,如何提高銷量和平均單價成為彩電企業當下急需解決的問題。
我國空調產品的產量占據全球空調產量的70%左右,前幾年市場需求連年高企,空調銷量連續增長。近年來受房地產調控等多重經濟因素的影響,供需矛盾日趨激烈,空調價格戰越演越烈。受疫情影響,2019-2020年空調冷年(2019年8月-2020年7月)以大幅下降收官,終端市場零售額規模同比下降19.1%。冰箱洗衣機產品在大家電品類中表現相對穩定。冰箱企業通過積極促銷、發展多元化渠道等方式對沖市場波動,高端冰箱產品銷量攀升,行業保持整體穩健。洗衣機市場告別了曾經兩位數的井噴式增長,目前維持著較為穩定的小幅波動推進,同時產業正在進行轉型升級。
隨著城鎮化的不斷推進和居民收入水平的日益提高,廚衛電器近年來取得了長足的進步和發展,并對改善居民生活質量、促進經濟發展發揮著積極作用。廚電行業在今年上半年受疫情影響較大,在第三季度迎來了復蘇與收獲。作為新興廚電的代表,洗碗機延續一直以來的高增長態勢,今年前三季度洗碗機市場規模為53億元,同比提升22.9%。
小家電在家電市場中保持較為穩定的增長態勢,在今年疫情沖擊之下整體家電市場銷售“遇冷”,小家電市場頂住壓力,逆勢增長,多個品類表現出色。疫情催生出了“宅經濟”,同時健康觀念的加強也為搭載健康功能的小家電產品帶來了更多的發展機會。
1.2.3 家電行業主要銷售渠道
家電渠道對于國內市場具有市場標志意義,它的發展、變化一直和家電企業的市場化、成熟化息息相關。中國國內家電渠道的發展大致歷經了四個時期。
第一個時期是家電渠道的萌芽階段,家電渠道主要還是依靠百貨商場這類具備引流能力的渠道。80、90年代初,此時大多數家電企業還在處于早期發展階段,沒有能力大舉建設自有渠道,消費者對品牌的認知度不高,購買家電產品主要去百貨商場等實體賣場。
第二個時期家電渠道中經銷商和批發商快速發展。90年代初期到2000年,百貨商店的銷售模式已經不能滿足消費者對家電市場的需求,家電經銷商應運而生,他們主要負責把產品批發、分銷到各個地區。90年代末期,一些有實力的家電廠商開始了自建渠道之路,這一時期家電連鎖和專賣店開始發展起來。
第三個時期家電渠道中連鎖賣場崛起。2000年-2010年一些有實力的經銷商抓住市場對家電的需求,開始專注于做家電連鎖,并與傳統百貨渠道形成差異化。逐漸形成了國美、蘇寧等全國性家電連鎖企業,永樂、大中、五星、順電、三聯等區域性家電連鎖企業紛紛涌現出來。
第四個時期電商渠道迅猛發展。1999年-2002年電子商務萌芽開始產生,8848等b2c網站正式開通,網上購物進入實際應用階段。2003年-2009年電子商務進入高速增長階段,阿里巴巴、當當、卓越、京東、淘寶、慧聰等互聯網企業在短短數年內快速崛起,電子商務進入可持續性發展的穩定期。2015年專注于c2m拼團購物的拼多多成立,其用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團,可以以更低的價格,拼團購買優質商品。作為中國互聯網最富顛覆性的業態,電商經歷了多年的培育和高速發展,早已滲透進了人們日常生活之中。
對于家電企業來說,今年疫情的爆發給線上渠道帶來更多的發展機會,讓企業從產品競爭轉為用戶競爭。家電企業推進銷售渠道的變革在后疫情時代顯得尤為迫切。對于新一代消費主力的年輕群體來說,比起逛實體店他們更喜歡網購,而且與冷冰冰的門戶網站相比他們更喜歡具有社交屬性的電商平臺。社交電商滿足了消費者對社交屬性的需求,并帶來更多的裂變。消費者通過拼單、砍價等方式購買商品,不僅擴大了商品的曝光度,更進一步增加了消費者間的互動,加強了與消費之間的粘性,進而起到了提高銷售的作用。社交電商的出現顛覆了傳統的搜索模式,讓電商行業開始進入“分享時代”。
2.家電行業發展趨勢
2.1家電產品發展趨勢
2.1.1產品尺寸兩極化,“更大”與“迷你”需求均旺盛
產品的價值是用來滿足消費者的需求。不同的消費者對產品有不同的需求,同一個消費者在不同時期對產品也會有不同的需求。目前在家電市場中產品尺寸的需要呈現兩極化,一些針對家庭用戶使用的家電產品尺寸日趨大化,而受單身經濟影響,一些小巧迷你型家電產品也開始熱銷。
隨著生活水平的提高和居住條件的不斷改善,人們對家電產品的追求向“更大”化發展。表現為彩電屏幕尺寸不斷增大;以對開門、多門為代表的大容積冰箱市場份額增加;洗衣機、洗碗機的容量擴大;大風量吸油煙機占比上升等。以彩電為例,全國家用電器工業信息中心數據顯示,2019年我國彩電平均消費尺寸已經達到52.1英寸,而2018年這一數字是49.5英寸。2020年三季度55英寸以上彩電零售額份額已達到51.2%,較去年同期增長12.5個百分點。
與之相反,一些迷你家電因體積小巧、不占空間,不會造成浪費等原因開始受到年輕消費者追捧。如小容積電飯煲、迷你小冰箱、壁掛式mini洗衣機、小容積烤箱、便攜式果汁杯等均成為新晉網紅產品。截止2018年,我國單身成年人口達2.4億人,其中超過7700萬人處于獨居狀態,單身群體日益龐大。單身經濟為家電行業發展開辟出了新賽道,未來,隨著單身人群的不斷增加,單身經濟市場將迎來更為廣闊的發展空間。
2.1.2“新基建”創造新機遇,家電“智能化”升級轉型加速
2014年被稱為智能家居元年,可穿戴設備、智能廚電、智能盒子等新一代智能家電不斷涌現。不少傳統企業都開始了智能家居的探索。物聯網冰箱、智能電視、掃地機器人等產品全面觸網,在互聯網思維影響下,家電產品與網絡的集合日趨緊密。2019年,隨著5g商用進程加快、人工智能大面積應用、物聯網概念逐步建設落地,家電產業的智能化與數字化轉型初見成效。2020年以5g商用、人工智能、工業互聯網、物聯網、數據中心等為具體內容的“新基建”的提出對家電行業的發展意義重大。
家電的智能化在單個產品上體現在操作性上,加載wifi、語音交互、nfc功能、攝像頭、自動投放等。智能家電產品可以帶來更加便捷、輕松的使用體驗,其市場份額明顯增高。而隨著智慧家庭概念得以普及,家電產品正在向智能家電、智慧家庭轉型,并逐漸完成從單機智能到多設備互聯互通,再到家庭生活場景的智能化升級。
2.1.3健康成為消費者訴求點,“健康”家電迎來發展的春天
我國人民的生活水平已在總體上實現了由溫飽到小康的轉變,健康意識也同步加強,尤其是今年突發的新冠疫情,促使人們的衛生意識得到大幅提升,“健康”觀念深入人心。具有消毒、除菌功能的健康類家電乘勢而起成為了市場的熱銷產品,除空氣凈化器、消毒柜、洗碗機等常見的健康家電外,蒸汽拖把、紫外線消毒燈等新型小家電產品也成為各平臺的熱銷品類。
這次疫情對于家電行業來說即是考驗也是機遇。上半年疫情對家電市場的負面影響不可避免,一些品類由于產品自身所具備的健康屬性而獲得市場的認同,從而實現逆勢增長,而一些企業抓住機遇,及時調整產品線以迎合市場消費的需求,加大對健康類產品的研發和新品的上市力度。比如空調生產企業洞察到消費者對調節空氣健康度的需求,新上市及預期上市的空調新品開始主打新風、清潔、除菌、凈化空氣等賣點。此次突發的肺炎疫情,更加激勵了企業推廣宣傳這類產品的熱情。
2.1.4“顏值”當道,家電產品外觀潮流化、時尚化
家電產品的“美”主要體現在外觀設計上,與以往相比,現在的家電產品在材質、顏色、造型等方面都有了長足的進步。如:彩電曲面、超窄邊設計;冰箱冷柜彩色面板;滾筒的大視窗以及一些創意小家電上。以空調市場為例,2018年的空調市場出現了加入藝術化、裝飾化元素的產品,如異形空調、雙柱空調、壁畫空調等等。這些產品不僅能夠更吸引消費者的目光,還能夠達到裝點家居環境的效果。一些小家電新品也一改往日的呆板印象,在造型上不斷有所突破。美的、蘇泊爾、九陽、小熊等企業相繼推出自己的ip聯名款產品,通過不同領域品牌的設計碰撞迸發出新的火花,衍生出新的產品,在解決審美疲勞的同時吸引到更多的目光,引發出消費者的購買欲。
2.1.5家電產品功能集成化,“一機多用”需求迸發
近年來,消費者對于升級家電產品的需求變得愈加強烈。越來越多的消費者在網上購買家電時已經不是單純搜索產品,他們會疊加很多功能的關鍵詞,對功能的細分需求越來越強烈,對品質和附加功能也有了更多要求。
新的消費訴求必然會引起生產廠家的注意,集成多種功能的家電產品使用戶不用再糾結,一臺家電匯集多種功能一站式解決烹飪料理、清潔衛生、家居環境等多個生活場景中遇到的問題。集成式廚電產品、冷熱雙出水凈水器、掃拖一體吸塵器、新風空調等多功能復合產品開始成為市場的“新寵”。
2.2電商營銷發展趨勢
2.2.1電商營銷新業態崛起,新電商模式席卷互聯網
隨著移動互聯網領域的不斷創新變化,為滿足更多消費者的購物需求,電子商務衍生出新的營銷業態。不同于傳統電商的“人找貨”模式,新涌現出的“貨找人”模式形成了電商第三極拼多多的崛起。還有更具開放性的內容電商和直播電商,通過種草推薦和直播帶貨將商品主動推薦到消費者面前,形成了人人都能推薦、人人都能賣貨的新局面。
成立于2015年的拼多多,以獨創的社交拼團為核心模式,主打“百億補貼”、“農貨上行”、“產地好貨”等,致力于服務中國最廣大的普通消費者。其中,拼多多獨創發起的“百億補貼”創造了中國電商行業活動規模和持續時長的新紀錄。據人民網此前發布報告顯示,拼多多已經成為中國最大的農產品上行平臺。2018年7月,拼多多在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市,成為不容忽視的電商新勢力。
直播電商起源于2016年,火于2019年,爆發增長于2020年。突如其來的疫情加速了傳統零售銷售行業的變革,使直播電商成為零售、餐飲企業逆勢突圍的新賽道。據天眼查統計,中國目前有超過3.9萬家直播相關企業,2020年新增加的公司數量超過2.8萬家,為2019年全年新增數量的5倍。特殊時期線下遇冷成為現階段最大的挑戰,也成為了直播行業的機遇。一方面,直播滿足了用戶的在線訴求;另一方面,直播成為不少行業,特別是依賴線下業務行業的自救措施。
疫情倒逼下眾多企業和渠道平臺紛紛開啟了直播賣貨模式。蘇寧易購首創連續12小時直播的“超店播計劃”開啟店員直播帶貨模式。京東五星電器舉辦家電直播秒殺活動,惠利廣大消費者。淘寶直播從2016年運營以來,打造了李佳奇、薇婭等眾多網紅主播,網紅主播+商家店鋪的方式,為淘寶帶來了巨大的流量和銷售。拼多多于2020年1 2月率先開啟扶貧助農系列直播活動,探索助農電商新模式,截至目前,消費扶貧等各種助農活動已累計帶動平臺相關專區共計成交5.5億單,賣出農副產品總計超過32.5億斤,幫扶農戶近108萬戶。
商務部數據顯示,今年上半年全國直播電商就超過1000萬場,活躍主播超40萬,觀看人數超500億人次。參與直播帶貨的主播也從早期的達人主播拓展到明星、知名企業家及大小商家。直播經濟極大地激發消費潛力、激活消費市場和助推消費升級。1-6月,直播經濟規模達5630億元,直播刺激的消費規模達2833億元。如今,直播已經成為了電商的標配,實時、互動、雙向的直播購物體驗,不僅讓消費者看得見、摸得著、感受得到,真正實現“所見即所得”,更增加了購物的樂趣和成就,提升了消費者體驗。
2.2.2后疫情時期,消費者網購習慣形成,電商成新常態
隨著新冠疫情的好轉,我國經濟得以重啟。雖然在短時間內無法回到疫情發生之前,但此次疫情對民眾的生活方式和消費方式都產生了深刻的影響。這些影響會進一步加速電子商務生態圈的建立,受惠的主體包括:消費內容、支付工具、消費平臺等。
據國家統計局,今年前三季度,社會消費品零售總額27.33萬億,同比下降7.2%。商務部發布的數據顯示,前三季度全國網上零售額達到8萬億元,同比增長9.7%。線上消費成為消費領域的新機遇,除了規模的不斷增長之外還呈現出以下兩大新趨勢:
趨勢一:信任消費崛起。與以往相比,現今的消費者在網上購物正在經歷從性價比消費到品質消費的轉變。隨著消費升級全方位滲透到經濟生活的各個層面,而產品品質與相應服務的升級就顯得尤為重要。消費者在購買電器產品時對正品保障、物流效率及售后服務機制等方面的敏感度在提高,這些對銷售渠道和平臺提出了更高的要求。平臺信任度成各方關注的焦點,電商平臺品質和體驗的提升可以促進消費者對電商平臺信賴度的提升,消費者對平臺的信賴度提升能增強其對在該平臺入駐品牌的信賴度。商品的正品保障及價格一直是消費者網購選擇電商平臺比較看重的因素。而電商平臺的知名度、信譽和口碑愈發成為消費者網購時考量的重點。京東、蘇寧、天貓及國美多年來依靠成熟的自營體系、品牌方及平臺方共同筑建的品質保證為眾多消費者提供了更多的保障,而獲得消費者的認同和信任。
憑借超低的價格和“拼單”、“百億補貼”等運營策略,拼多多已是國內第三大電商平臺,“百億補貼”的推出,其初衷就是提升競爭力,讓拼多多觸達更多圈層,并讓消費者普遍得到質優價低的實惠。其后不久,拼多多就將其升級為長期戰略。通過實施“百億補貼”政策拼多多把大量代表著高端品質、優質生活的品牌,以極優的價格帶給了城市消費者。僅在2019年雙11期間,拼多多平臺上參與“百億補貼”的優質品牌近200個,包括蘋果、戴森等,總共帶來23000多款熱門“爆款”商品,極大滿足了一二線城市消費者對高端品質和優惠價格的雙重需求,吸引了大批用戶。在消費端,拼多多憑借“百億補貼”+“新品牌計劃”的策略組合掀起了一波前所未有的消費新浪潮,用優質和低價的綜合優勢,贏得了一二線城市消費者的高度信任。
趨勢二:服務體驗升級。線上平臺的產品豐富度,價格因素之外,平臺對消費者的服務體驗已經成為消費者選擇平臺,購買商品的重要影響因素。其實服務體驗包含眾多內容,比如服務渠道的覆蓋、交互方式的便捷、用戶溝通的舒暢等,很多消費者反饋信息“我從不使用某某平臺,因為我覺得頁面不習慣”。消費者希望得到便捷優質的體驗,其實反映了消費者對電商平臺的時效性、對自身受尊重的訴求。平臺需要從登錄電商平臺的方式開始、從產品搜索頁面的使用、客服反應的速度、物流發貨及運輸情況的掌握、售后問題的處理等不同階段都為消費者提供良好的體驗,才能換來消費者的認可和良好的忠誠度。
3. 家電線上渠道發展趨勢
3.1 網絡消費常態化,家電銷售向線上轉移
3.1.1 消費者對平臺認知度增強,習慣使用熟悉的平臺
互聯網已經滲透進我們的生活方方面面,很多場景的實現都可以通過互聯網去完成。智能手機的普及和5g時代的到來,將帶領我們進入到一個互聯網的新時代。我國的網民數量也在不斷的增加,根據中國互聯網絡信息中心數據顯示,截至2020年6月,中國網民規模達9.40億,較2020年3月增長3625萬,互聯網普及率達67.0%,較2020年3月提升2.5個百分點。
新冠肺炎疫情對我國消費造成了較大沖擊,但與此同時,以直播帶貨、生鮮電商、在線教育、遠程問診等為代表的線上新型消費不斷涌現,展現出強大生命力。線上新型消費的蓬勃生機讓我們看到,疫情之下,雖然消費受到暫時抑制,但消費需求并沒有消失,中國市場的潛力依舊巨大。對于通過網絡購買商品和服務人們已經變得習以為常。2020年前三季度全國網上零售額80065億元,同比增長9.7%,其中實物商品網上零售額66477億元,同比增長15.3%。
經過多年的發展,我國已形成較為成熟的電商體系。據全國家用電器工業信息中心調研數據顯示,在眾多電商平臺中,傳統電商平臺阿里巴巴(天貓)、京東在被調查用戶中擁有較高的使用率,而剛剛成立5年的拼多多也正在擁有著更多的用戶。據調查數據顯示,有80%的被調查者表示經常用拼多多。
通過對被調查者的研究,我們發現用戶對拼多多采取的拼單這一購買方式表現出了極大的認可。用戶使用拼多多的頻率相對較高,有近半數的用戶每月使用拼多多購物的次數在2-5次之間,近兩成用戶每月使用頻率在6-10次之間。拼多多上銷售的商品品類豐富,品牌多樣,檔次齊全,88%的用戶表示在拼多多平臺上購買的商品可以滿足日常所需。對于在拼多多上的購物體驗,大多用戶普遍認可,其中68%的用戶比較滿意,18%的用戶非常滿意,有超過七成的用戶表示會繼續在拼多多購物。
3.1.2家電銷售逐漸向線上轉移,多數用戶接受并享受網購家電
疫情改變了人們的生活方式,也改變了傳統的家電零售模式,它促進家電消費進一步向線上遷移,成為線上家電市場再次提速的助推器。據全國家用電器信息中心數據顯示,2020年前三季度全國家電線上渠道占比達到44.0%,較去年同期增長8.4個百分點。借助互聯網優勢,線上市場快速對家電行業銷售效率、營銷方式及生態環境進行整合,時至今日線上市場已成為家電銷售的中堅力量。
與過去相比,通過互聯網購買家電產品的優勢越來越明顯。智能手機的普及移動網絡信號的加強使人們可以隨時隨地上網購物,高效利用了消費者碎片時間,減少了去實體店的辛苦,大大節省了消費者的時間和精力。除了圖片、文字之外,短視頻、直播等方式的加入也讓消費者可以更直觀的了解商品功能和產品參數。線上平臺在價格方面更具優勢,價格公開、透明,消費者可在各個電商平臺間進行比價,“6.18”、“雙11”促銷節點為消費者帶來更實惠的價格,同時如京 東、蘇寧等平臺還為消費者提供了30天保價服務,保證消費者可以購買到最優價格的產品。此外,在物流配送、上門安裝和售后服務方面電商平臺也可以為消費者提供相應的服務和保障。如:京東、蘇寧易購建立了自營物流運營模式,物流網絡覆蓋了全國90%以上行政區域,并通過智能倉、自動分揀中心和智能機器人等為消費者打造更為快捷、安心的服務。
消費者對于在電商平臺購買家電已經習以為常,有84%的被調查者有過在電商平臺購買家電的經驗。互聯網是消費者獲取家電信息的主要渠道來源,有80%的用戶是通過網絡了解商品信息;有67%的用戶習慣去實體店,他們對家電產品,尤其是大家電產品更喜歡看到實物,在賣場他們可以通過服務員了解相關功能和信息;此外,來自親人朋友的推薦也成為許多人選購家電產品時的依據,該項占比達到58%,因此拼多多的產品分享機制正好切合了這部分消費者獲取信息的需求。
3.1.3拼多多已擁有較好的家電銷售基礎
早期以拼團模式崛起,拼多多在下沉市場挖掘了海量用戶。農產品、家居等產品是消費者購買的主要品類,據調查數據顯示,拼多多用戶最常購買的三大品類分別是家居生活用品、食品飲料和水果生鮮,而家電類產品正在成為用戶需求的“后起之秀”。
通過與國美等線下渠道的深入合作,拼多多正努力加強家電品類的銷售。作為深耕線下已久的零售企業,國美的品牌背書將為拼多多提升商品和服務價值,有利于在未來吸引高質量用戶和帶動客單價提升,同時滿足低線市場的消費升級和一二線市場的中高端需求。據調查數據顯示,已有七成以上被調查者對拼多多家電業務有所了解。另外,平臺還通過“百億補貼”活動對蘋果手機、戴森電吹風等高端產品進行貼補,起到了極大的宣傳作用。
拼多多平臺的優勢在家電業務上得到了充分的體現,比如:平臺的價格優勢。有84%的用戶表示,愿意在拼多多購買家電的主要原因是因為與其他平臺相比,拼多多價格更具優勢,拼團的購買方式帶給消費者更實惠的印象,與單獨購買相比,拼團購買的消費者顯得“更會過日子”。同時拼團成功的信息以及不斷出現的拼單人數也讓消費者覺得自己的選擇受到了來自其他人的肯定。此外,品類齊全、品牌多樣和送貨快、服務好也成為消費者愿意在拼多多購買家電的主要原因。
從用戶在拼多多購買的家電價格區間來看,被調查者在拼多多平臺購買家電產品的價格主要集中在500-2000元區間,這與線上市場整體銷售區間基本相吻合。據全國家用電器工業信息中心數據顯示,大部分家電產品的線上銷售均價幾乎全部處于這一區間內,如:彩電2020年前三季度線上累計均價為1967元,冰箱為1915元,洗衣機為1397元,油煙機為1523元,熱水器為1215元,空氣凈化器為1419元。
在用戶購買品類中小家電品類占比相對較高,這是因為小家電產品品類眾多、功能各異,可以從不同方面改善消費者生活,且由于整體單價不高,購買壓力不大,因此近幾年來小家電市場一直處于擴張態勢。另一方面小家電產品占比高也與拼多多的用戶結構相關。從被調查者數據來看,拼多多在女性用戶、20-30歲年青人群、學生及自由職業者這幾項中用戶占比均要高于電商整體,這也就很好地解釋了為什么多數用戶購買的家電品類中小家電占比高。因為年輕學生和女性消費者是各種小家電,尤其是網紅小家電產品的粉絲和擁護者。
3.2下沉市場蘊含發展機會
3.2.1下沉市場是品牌商最大的增量市場
隨著疫情防疫常態化,下沉市場釋放出了更強的消費動能。據尼爾森數據顯示,2019年三、四線以下城市人口規模高達9.53億,遠超一二線城市4.27億人口規模,但網購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距。同時下沉用戶網購熱情越來越高,四線城市消費金額支出高達21%以上,線上消費能力也在提升。面對萬億級的下沉市場,電商巨頭們開始了新一輪的競逐,蘇寧易購、京東、阿里、拼多多等紛紛加緊將渠道下沉到三四級市場,甚至是縣鄉中去。
廣大低線市場仍存有較大的家電普及空間及更新換代潛力。此外,隨著下沉市場居民收入的持續增加,消費水平也隨之提質升級,品質化、智能化、高端化消費趨勢開始顯現,低線市場消費者開始有能力追求享受家電產品帶來的便捷和享受,品質家電正在被越來越多的低線用戶所重視。
3.2.2社交拼團、百億補貼……在下沉市場裂變崛起
拼多多以“拼”和“百億補貼”出名,平臺通過滿減、秒殺、轉發、砍價等等方式刺激用戶消費,同時促成裂變。針對目標下沉市場,拼多多采取“農村包圍城市”戰略,以社交拼團方式快速在三線城市裂變,并以“百億補貼”項目占領“五環內市場”。在國內消費電商致力于消費升級時,拼多多的消費分級策略目標下沉市場,關注中國最廣闊的消費階級——被傳統電商忽視的普通老百姓,這一戰略定位也使得拼多多在下沉市場取得先機并快速崛起。疫情期間拼多多繼續深化下沉市場布局,并進一步夯實向上發展能力。
3.3雙線融合是大趨勢,平臺、品牌合作深化
2020年,是全世界都在加速“觸網”,加速數字化轉型的一年。線上線下相融合的經營方式成為恢復消費、促進增長的最為有效的方法。與單一的線上或線下布局相比,全渠道的平臺布局穩定性會更強,在高速增長時代,全渠道體現出更快的增長趨勢。平臺通過線上賦能線下,線下引流線上,實現雙線貫通。蘇寧以零售云為樣本,依托蘇寧供應鏈體系和技術優勢,推動全場景銷售。京東推出360全渠道場景化的解決方案,打通線上和線下渠道實現資源共振,通過全渠道實現用戶場景的全覆蓋。
渠道間的合作也正在變得更加頻繁。蘇寧入駐天貓開設旗艦店,通過天貓平臺提升自身線上流量;蘇寧收購家樂福中國,并對家樂福門店進行全面的數字化改造,構筑線上線下融合的超市消費場景;京東通過收購銀泰百貨和五星電器由線上走向線下;國美通過與京東、拼多多的深度合作獲得海量線上流量和豐富的零售大數據。而通過自身“百億補貼”的戰略策略,及與國美等線下渠道進行戰略合作,拼多多無論在物流上,還是在大家電商品品類、倉儲、交付服務上,都進一步提升拼多多在電商領域的競爭優勢,獲得了極為可觀的受眾增量,進一步贏得了消費市場的信任與關注。
結束語
隨著5g、iot以及人工智能等技術的日益成熟,中國互聯網的發展在不斷提速,網上購物平臺、直播帶貨以及社交電商等新形式的爆發,將對家電行業的銷售渠道產生深刻的影響。家電行業正在加速擁抱線上,同時更重視線上線下的融合轉型,實現全域零售平臺、體系和能力的建設與打通,以及相應的物流配送、售后服務能力建設,為用戶提供多場景產品方案的體驗和服務落地將成為家電零售行業的新走勢。
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