疫情當下,新的消費形態正在重構生活。

沈陽燒烤店復工,有人一口氣擼了200串,杭州大廈復業,5小時銷售額破千萬,也有人選擇報復性存錢,而不是任性剁手。

所以疫情其實加劇了消費分化。

一些人的真實需求被壓抑太久了,盼著宣泄;

另一些人意識到理性消費遠比“買買買”有用;

企業也是兩種情況:

一些商家在坐等舉著鈔票的消費者蜂擁而至;

另一些在研究如何擠進消費者的“報復清單”;

所謂報復性消費,關鍵是誰在報復?以及怎么報復?

第一個問題的答案早就有了,去年阿里的數據顯示,90后貢獻了雙11銷售額的四分之一,95后高達33%,00后也有10%,未來的市場增量無非兩個來源,一是低線城市的下沉需求,二是年輕人成為社消主力軍。

第二個問題涉及到疫情對消費行為的重構。

宅家本質上是個重新發現生活樂趣的過程,告別外賣,我們仍然可以早上喝豆漿,中午吃烤魚,晚上做甜品,靠的是廚房小家電;自我隔離,既不耽誤家務,也不影響刷網課,云復工,靠的是越來越聰明的生活小家電。

電商數據顯示,節后除了口罩熱賣,增長最快的就是小家電,電烤箱、凈水器、蒸汽拖把、空氣凈化器、空氣炸鍋5個品類登上熱搜,洗手機、除菌拖把、除菌洗碗機、消毒柜、洗菜機、垃圾處理器也很受歡迎。

疫后消費經濟引擎已然浮出水面,需求端是年輕人主宰,供給端是健康生活方式的崛起,但把需求導向特定的消費品類有一個復雜的變現鏈路,在千禧一代向z時代的遷徙中,被改變的不僅是年齡還有人生觀。

他們的消費密碼中藏著明顯的代際差異。

賺錢不是因為缺錢,最好玩著就把錢賺了;

買東西不一定要實用,好玩就行了;

不買走量的,只買限量的;

只認自己混的圈子,出圈無愛;

喜歡的東西就要集齊,少一個都不能忍;

好消息是,年輕人的決策流程更短,更直接,情感體驗超越一切成為轉化的決定性因素,壞消息是亞文化的封閉性、排異性更強,有很大的不確定性。

ao3事件就是小眾亞文化圈子的情緒外溢,各路神仙打架,殃及池魚,連累藝人代言的某化妝品牌,都出現有組織開發票、舉報超范圍經營等翻車現象。

而且破壞性傳導很直接,如果營銷切口選擇不當,風險幾乎不可控,某手機品牌因為在疫情期間推銷新機的視頻功能,導致官微瞬間塞滿嘻笑怒罵。

讓人想不到的是,在疫情和亞文化的夾擊中,走出一波行情的居然是小家電。

很多人長篇大論探討企業如何擺脫疫情之困,說白了就是怎么在低迷的市場中迅速找到流量源,打通關系鏈,最后促成轉化,落筆都在年輕人。

今天的生意無非三種類型。

1、新產品:左手拉新,玩的是無中生有,比如電子煙、人造肉;右手從別人的私域流量里做轉化,玩的是你中有我,像uber、滴滴都是從出租車轉移需求;

2、新模式:循著用戶痛點作文章,在老場景里做創新,如盒馬、7fresh;

3、新玩法:生意的基本邏輯沒變,用新形象去找新用戶;

小家電屬于后者。

一方面,疫情加劇了傳統白電的市場飽和,中怡康和奧維云網的數據都顯示,冰箱、彩電、洗衣機等三大白電主力今年前兩個月表現不佳;

另一方面,小家電特別是消毒、健康、個護等幾個子品類暴走,加上歐美人均小家電在30-40件的水平,中國僅為10件左右,這個剪刀差正被宅家熱潮放大;

所以邏輯很清晰了,中國小家電不缺需求,缺的是體系化的戰略創新,你先要有一個靠譜的地基,才能在上面猛蓋亭臺樓閣。

玩得漂亮又不踩雷的是美的。

因為這個地基早在2002就建好了,當時美的以1994年分拆出來的電飯煲公司為核心,再打包裝入其他周邊業務,重組了生活電器事業部,形成了年產5000萬臺的產業集群。

有此基礎,美的小家電的主線戰略才得以平行展開。

1、硬件。

美的過去幾年一直強化自己的iot戰略,每年超4億的全球出貨覆蓋了居家生活的大部分場景,可以提供遠比手機廠商更豐富的場景體驗。

去年發布的四大全屋智能生活解決方案,表明美的完成了關鍵技術的積累布局,包括功耗小、成本低、連接快的holacon芯片,美居6.0新版app統一了設備入口,小美生活助手和ai語音技術的適配更成熟,智能云管家在得到授權后,可以支持全屋家電的自動化操作,最重要的是,美的m-smart是一套開放的技術標準和生態策略,與bat、谷歌、蘋果、亞馬遜等都有合作,著眼于服務用戶而不是把用戶變成護城河。

2、渠道。

美的以前就有渠道下沉計劃,率先在縣級市場采用“縣長”負責制,深耕低線城市,小家電主要是電商走量,就要多線并舉,互為補充,全面圍合年輕群體。

按美的規劃,未來的電商平臺除了旗艦店還會開設分店,二者定位有明顯區隔,旗艦店瞄準廣義消費者,依賴平臺的公域流量帶動獲客,新店走的是萌潮路線,強化設計元素,打透不同的興趣圈層,更看重與年輕人的精神共鳴。

這讓美的成了第一個全面擁抱二次元文化的家電巨頭。

當然過程并不輕松,00后才不會搭理跪舔,有人曾經打趣說,“一臉油膩的中年大叔花枝招展的走向年輕人,人家以為你變態”,擁抱的前提是給品牌注入全新的精神內涵,與年輕人喜歡的二次元文化建立起跨界互動的強關系鏈。

二次元文化天生有攻擊性,圈內不互踩,圈外不反感的關鍵是找準ip。

美的去年一波聯合營銷,選的是精靈寶可夢,這是個動漫和系統的合體ip,死忠數量大,也有不錯的路人緣,是理想的切入點,美的一口氣推出了8個小家電的聯名款,設計走萌潮路線,一亮相就火了。

美的的經驗是多平臺互動,快速引流,傳播渠道是組合矩陣模式,社交媒體(微博、微信)、短視頻(抖音、快手)圈定目標受眾,從聲量到銷量一次打通,這次活動美的小家電光是在李佳琦、薇婭的直播就有可觀的帶貨,各渠道累計出貨超3000萬臺。

對美的小家電來說,消費升級還是降級,用戶在五環內外都不重要,二次元文化的圈子分層就是消費分層,購買和使用產品是一次完整的精神變現過程,企業要做的是找到貫穿其中的商業元素,戰略和技術創新是因,品牌出圈跨界是果。

這條進化路徑讓美的小家電的未來戰略逐漸清晰。

在底層,美的已經搭好了基礎技術平臺,5g+iot+ai的導入賦予了產品的深度定制能力,定制不是新鮮事物,但沒有技術加持的定制就是鏡花水月。

2015年曾有電商巨頭包下家電廠商的12條生產線開展c2b定制,但初衷不是用戶痛點而是通過壓縮分銷渠道,爭奪產品定價的主導權。

家電是標準化產品,用戶痛點不在銷售而在使用環節,產品本身的連網數據采集和處理才是做好開發和后服的關鍵,美的做定制正是看準了這一點。

在美的看來,理想的家居生活應該是有儀式感的,所有設備都是入口,共同構成一個多語音、多場景、多屏幕的交互場景,而不是大人小孩都盯著手機。

但做到這一點,比技術進化和功能迭代更難的是在具體產品上落地二次元文化的美學元素。

二次元文化有三多,一是圈子多,千奇百怪,藏龍臥虎;二是雷區多,ao3事件就是發源于對濫組cp的反感;三是禁忌多,耽美、lgbt等等,輕易不能碰,相對出圈的cosplay、電競、涂鴉、古風等等,視覺落地也比較復雜,淺嘗輒止極難打動粉絲。

美的小家電試水精靈寶可夢,其實是看準了二次元的圈層穿透力。

好的傳播必須出圈,00后的黑話是“擴列”,把文化內涵和美學元素注入產品,以用戶口碑催化商業前景,這是已被驗證的套路,阿迪達斯和侃爺的椰子鞋就是一例。

美的和精靈寶可夢的跨界靠的是用研。

2016年d2c smile復盤系統《精靈寶可夢go》時,發現活躍度最高的用戶是18-29歲的女生,40歲以上人群的粘性也很高,說明只要找到g點,既能出圈,也能炸圈。

跨界的核心不是刻意的追求另類表達,而是把熟悉的視覺元素植入好玩的產品理念,當流量打法與硬件創新形成匹配,粉絲和用戶都會埋單。

對美的來說,這種玩法的遞延價值可以不斷復用。

目前美的在全球200多個國家擁有3億用戶,去年連網的智能設備破千萬,這是用戶運營的基礎,打通二次元文化圈,相當于激活了被人為分割在互聯網上的私域流量,不僅補充了公域流量池,也可以看做是用戶關系鏈的重塑。

疫情之后,大家都在盼著年輕人救場,其實疫情也給了企業自省的機會,想進入年輕人的報復清單,請先拿出誠意!

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