【中國中華廚具網(wǎng)】 帥康集團副總裁劉春華最近處理了一宗投訴，一位顧客購買了“深圳市帥康電器”的油煙機，出現(xiàn)質(zhì)量問題投訴到了電臺，電臺找了兩家“帥康”連線對陣，深圳的公司聲辯說，兩家本是兄弟公司。劉春華反擊道，“這位兄弟未曾相識，更不知從何處而來?不如相忘于江湖。”

類似的“李鬼”，寧波帥康備案的就有8家，這可能是品牌企業(yè)遭遇的中國特色式煩惱，但是，相對于“李鬼”們間斷性的騷擾，帥康這樣的中高端品牌廚電，或許現(xiàn)在更大的挑戰(zhàn)在于，在新一波消費浪潮下，如何實現(xiàn)品牌再定位以維持既有的行業(yè)話語權(quán)?

警惕品牌老化

帥康集團總裁鄒國營在廚電領(lǐng)域?qū)儆谫Y深前輩，從1993年的“三無”開始一手締造了帥康的品牌。

帥康起家主打“深型油煙機”，一舉扭轉(zhuǎn)了當時錯誤的薄型機技術(shù)路線。當時行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品最高價是470元，鄒國營直接將自家產(chǎn)品定在570元，專注中高端的經(jīng)營策略持續(xù)到現(xiàn)在，公司曾有營銷干部打價格戰(zhàn)，直接就被鄒國營撤了職，他甚至堅決反對贈品的策略。事實上，2002年，帥康曾一度做過策略調(diào)整，降價7%試圖擴大市場份額，結(jié)果并不成功，其后，“高端的品牌不要價格戰(zhàn)，就像lv不能老打折”成為鄒國營的一種堅持。

老板電器副董事長任富佳說，浙系品牌戰(zhàn)略的一致性選擇，其實與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境密切相關(guān)：粵系廚電相對產(chǎn)業(yè)鏈整合程度更高，分工高度更明確，比如一個專業(yè)的模具商可以同時供應(yīng)五六家廠商，浙系品牌在成本優(yōu)勢不明顯，基于差異化的中高端定位成為必然之選。

對此，鄒國營不以為然。占地面積60萬平方米，建筑面積達18萬平方米的帥康集團，現(xiàn)在看上去，其廠房設(shè)計、施工、辦公條件等和現(xiàn)代化企業(yè)相比依然毫不遜色，已成為余姚工業(yè)旅游的一個項目，而這一切都起始于1993年。鄒國營說，公司的水泥地坪已經(jīng)20多年了，還沒出現(xiàn)過一條裂縫，都取決于企業(yè)建廠之初就確立的建百年基業(yè)的目標，而實現(xiàn)這一目標的標準就是精益求精的精神，反映在產(chǎn)品上，我們定位為中高端就在所難免。鄒國營強調(diào)，中西烹飪文化存在很大差異，我們更懂中國的飲食習慣和產(chǎn)品的使用環(huán)境的特殊性，擁有核心技術(shù)，使我們有了贏取高端的機會。

同為一線品牌的帥康，在當下這輪輸出“賣點”的競技中不夠張揚。由于方太和老板在超低靜音和超大風量之間的相互“掐架”，讓各自的賣點水漲船高，成了行業(yè)的代表趨向。事實上，在此之前，帥康無論是超低靜音和大吸力都有明顯的優(yōu)勢，但煙機講究綜合平衡的特性讓帥康變得“中庸”，在吸力最大的煙機里它的靜音是最好的，在最好的靜音煙機中它的吸力是最大的，這或許很適合消費者的需求，但會讓局外人“看不太清楚帥康的技術(shù)主打哪個方向”。籠統(tǒng)而言，就是“質(zhì)量好，實用”。

“名店”的代價

事實上，對于帥康這樣的高端品牌來說，鮮明、有力的品牌特色，影響的絕對不僅現(xiàn)實的銷售，更關(guān)系到渠道變革等一系列轉(zhuǎn)型。

專業(yè)廚電品牌的銷售規(guī)模相對較小，浙系品牌大體就在20億上下的規(guī)模，其品牌影響力除了廣告推廣外，相當部分依托于國美、蘇寧這類ka渠道進行。鄒國營簡單概括，就是“名品進名店”，跟品牌服飾需要進入百貨商店并無本質(zhì)區(qū)別。國美、蘇寧，既是現(xiàn)實的渠道，更是品牌展示最直接的窗口。

據(jù)任富佳介紹，現(xiàn)在專業(yè)廚電品牌都在有意識調(diào)整傳統(tǒng)ka渠道的銷售占比，多元化渠道以降低運營風險，其中網(wǎng)上銷售雖然基數(shù)低，但成長速度快。帥康6月份網(wǎng)上銷售已經(jīng)超過500萬，據(jù)洪流透露，北京區(qū)域網(wǎng)上銷售同比增長了400%以上。由于網(wǎng)絡(luò)渠道去除了大量費用，相近功能配置的吸油煙機，網(wǎng)上渠道的價格可以做到線下終端的7折，廠商或者經(jīng)銷商依然能夠掙取相同的利潤，此外，在回款周期、固定費用等方面，還不受渠道商的牽制。

洪流介紹說，北京本地多數(shù)二三線廚電品牌，除了僅保留若干實體專柜做展示外，紛紛開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售。然而，網(wǎng)上直銷渠道的成功與否，也取決于品牌是否具有號召力，尤其在年輕的網(wǎng)購群體中。

而西門子這樣的高端品牌，也在加緊上游領(lǐng)域的進攻。

應(yīng)對變局，需要策略的調(diào)整。廚電領(lǐng)域，本是個“準建材行業(yè)”，相對靜態(tài)，而帥康現(xiàn)在已然有了新的變化，劉春華就是新引入的品牌方面的負責人，來自某國際化品牌公司，自2010年起，開始策動帥康的品牌轉(zhuǎn)型。這就是從單一廚電產(chǎn)品到整體廚房再到精致廚衛(wèi)生活方式服務(wù)商的品牌轉(zhuǎn)型。針對消費者對同品牌整體廚房產(chǎn)品的需求，帥康對消費者心目中“整體廚房”最應(yīng)該包括的產(chǎn)品如煙機、灶具、微波爐、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、凈水器，加以整合，推出了“設(shè)計風格統(tǒng)一”的“廚房7寶”，而這只是品牌轉(zhuǎn)型的第一步。

鄒國營說：“帥康品牌的目標是，你給我提供一個空白的廚房，我就可以還你一個健康、時尚、高檔的廚房生活方式。”對此，鄒國營也說公司離這一目標還有很遠，最難的還是人才。比如3000多人的導購員，他們至今還停留在產(chǎn)品推薦的定位上，不能擔當起消費者廚房生活裝修咨詢師和設(shè)計師的需要。

面對外界對浙系品牌高端化發(fā)展瓶頸提出的質(zhì)疑，鄒國營表示，并不擔心高端品牌消費者的稀少，最關(guān)心的還是產(chǎn)品是不是最能滿足消費者未來的需要，在現(xiàn)階段，只要你的產(chǎn)品能鶴立雞群，你就擁有無可爭辯的競爭優(yōu)勢。他說，德國雙立人的刀具或鍋，動輒就是上萬元甚至幾萬元的售價，消費者依然趨之若鶩，就很能說明問題。

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