在2012年的驚風密雨之中，家電行業潛行蓄能，終于在2013年奏響了復蘇之聲。

　　據統計，2013年，整個家電行業呈現穩步復蘇勁頭。這種復蘇不僅是市場回饋的銷售增長，更重要的是，隨著消費環境的變化，整個行業在銷售結構、渠道拓展、推廣水平、內部管理等方面都取得了明顯的進步。為迎接2014年的挑戰，打下了堅實的基礎。

　　大盤增長、廚衛

　　2013年，家電行業在盤旋之后再次拉升。根據數據顯示，2013年，國內家電零售規模自2010年首破萬億大關之后再創新高，接近1.3萬億元。綜合考慮各品類情況來看，2013年家電行業整體增速對比去年增長超過10%.鑒于2012年的下滑，這種增速雖稱不上是劇烈反彈，但也難能可貴。一股堅定的復蘇之風，自家電行業吹起，也引得了經濟社會對家電行業的矚目。

　　需要指出的是，在復蘇大局之中，各個品類的具體情況高低不齊，分板塊來看包含空調、冰箱、洗衣機的大白電板塊增速較為平緩。據數據顯示，2013年冷凍年度國內空調企業出貨量同比僅有4.42%的增幅?？紤]到上一冷年的下滑因素，這種增速堪稱緩慢。銷售額度上，由于價格的提升，整體增長約7.7%，銷售額達1400億元。但由于基數較大，仍舊給整個家電行業帶來強力的拉動作用。此外，冰箱、洗衣機、彩電增幅也基本上在10%之內。

　　一片溫暖之中，泛廚衛家電集群明顯成為2013年家電行業的高溫集中區。綜合各種因素，煙灶產品工業企業銷售額突破180億元，增幅約15%；熱水器板塊中，雖然太陽能熱水器零售大幅下挫20%，但燃熱、電熱、空氣源熱泵表現出明顯的增長幅度明顯。尤其是電熱水器2013年增幅在廚衛家電的幾個百億元品類中位居。此外，凈水器、空氣凈化器隨著環境的突變而大幅增長。微波爐、電飯煲、電磁爐、烤箱之類廚房家電，對比2012年，增幅也較為平緩。尤其是微波爐和電飯煲，作為廚房的必備品，已經遭遇增長瓶頸，亟待企業從新品上進行突破。

　　高端競逐、出新頻繁

　　自2012年3月家博會特意辟出高端展區以來，家電行業向高端要效益的意愿一發而不可收拾。節能、環保、智能這些要素被移植到家電行業中，一方面提升了家電行業的內涵，同時，也改善了家電企業的銷售結構，為改善企業運營質量，提升行業整體水平做出了極大的貢獻。

　　產品競爭尤為激烈。在各個企業，尤其是領軍企業的力推下，產品競爭開始向高層次轉移，以廚衛家電中的煙灶產品為例，單一的指標比拼，如風量已經被綜合性能的均衡融合所取代。與此同時，圍繞著吸力、靜音、節能、環保、智能、煙灶聯動、自清洗等技術為維度的競賽在行業品牌之間展開，高端領域的競逐在2013年尤為激烈。老板、方太、華帝、美的不斷挑起戰端，使得廚衛小家電行業的2013年在產品技術上和價格均線上都有了很大的提升。同樣以煙灶產品為例，根據對前二十家企業的調研結果顯示，2013年煙機均價提升11.3%左右，灶具均價提升8.5個百分點。

　　均價的提升以高附加值新品為基礎。2013年，廚衛小家電行業的產品出新前所未有地密集。以家電大鱷美的集團為例，旗下廚房電器事業部2013年4月的一場發布會就推出了16大品類，100多款新品，包括標價兩萬元的美的蒸立方X6微波爐、可以直噴100度高溫蒸汽的蒸立方微波爐C7、具有行業獨創蒸汽智清洗的煙機、行業首創的大米面包機、多錐氣旋塵氣分離的吸塵器。而美的集團另一生活電器事業部也是動作頻頻，售價1599元的IH香甜系列電飯煲、Glory彩色系列電磁爐、生磨豆漿機等等。此外，老板電器、方太、華帝等，也大幅增加研發投入，進一步夯實產品優勢。

　　從單品價值上來看，廚衛小家電難以與大家電直接相比，但是通過技術創新和理念創新，高附加值的廚電已經直逼同等檔次的大家電產品。由此直接帶來企業盈利能力的提升。如華帝1-9月份凈利潤提升63.67%、老板電器預計2013年凈利潤增幅將達到40-50%.

　　家族擴容、新秀矚目

　　在一片理性復蘇之中，更不乏增長勢頭迅猛的新勢力。

　　首先是受霧霾天氣提振的空氣凈化器。隨著全國大面積霧霾天氣的影響，空氣凈化器迎來了“黃金般的年份”，增長堪稱爆發式。京東商城的銷售數據顯示，2013年空氣凈化器產品零售額同比增長近300%.同時，根據環境部門發布數據，霧霾天氣在短期內根本無法消除。多方研究機構也一致認為，2014年空氣凈化器將保持高速增長。市場的爆發反向推動行業步入正規化。2013年12月底，空氣凈化器的國標修訂工作正式啟動，將有助于這個被霧霾恐慌而催生的市場將有望踏入理性發展軌道。

　　同時，引人注目的還有壁掛爐行業。近年來30%的市場增速，引得萬和、萬家樂、能率、櫻雪、創爾特、法羅力等廚電企業紛紛加入到這個行業中來。大大地提升了壁掛爐行業的企業實力。統計數據表明，2013年壁掛爐國內市場總銷量可達150萬臺，銷售額將突破60億元。

　　此外，近年來不斷發生的水污染事件催熱的凈水器，增幅也超過20%.

　　在外部環境影響下，家電行業產品線有望進一步延伸，環境問題和老齡化趨勢有望催生千億級別的環保和健康護理電器市場。

　　電商崛起、融合加劇

　　新的一則數據顯示，中國的B2C市場規模達到3800億元、中國網絡用戶5.6億人、有過購物體驗的達到2.4億人。2013年雙十一，天貓350億元的進賬再加上央視到各級媒體對電商銷售的自發報道，讓你全社會各界對電子商務有了更鮮明的感性認識。

　　在互聯網時代大潮的推動下，電子商務的星星之火，在2013年快速成為燎原之勢。

　　對企業而言，2013年電商的沖擊來得前所未有的強烈。首先受到沖擊的是實體店。方便、快捷、相對廉價，吸引了大量的消費者。銷售的放量，使得所有企業不敢輕視。同時，電商的崛起，打破了品牌商的價格管控體系，2013年開始，也成為家電企業集中探討電商時代的各種策略。

　　從心態上，家電企業徹底打消了之前的疑慮，紛紛投入到電商中來。據取樣調研結果顯示，目前94%的品牌家電企業已經開始有了專門的電商運作團隊。大部分企業開始鼓勵實體經銷商開網店。但需要指出的是，由于互聯網的無邊界，經銷商涉足電子商務勢必帶來企業在市場秩序管理上的難題。這需要各個企業通盤考慮。

　　從銷售貢獻上來看，目前電商銷售雖然沖擊迅猛，但仍未在渠道結構中占據主流。目前，家電企業采取的方式主要有線上線下型號區隔和分品牌運作的方式。

　　所謂型號區隔本質上就是同一款產品，在名稱、型號上予以區分。精明的消費者通過參數對比，很容易找出其中的“破綻”，因此，這種解決策略是權宜之計。

　　比型號區隔更近一步的是分品牌運作進行品牌區隔。2013年，家電行業針對電商時代的分品牌運作開始進入探索期。美的生活電器2013年6月聯合京東商城，推出了易酷客網銷專屬品牌、康佳于2013年9月份推出KKTV.

　　長期來看，家電企業渠道運營深層次的差異化要素已不在于是否有電商運營，而關乎電商運營背后的大物流、大數據的布局。

　　作為受電商沖擊直接的實體渠道來說，早在之前幾年就開始了探索。首先是主動觸網。反應快的當屬KA賣場，蘇寧、國美早在幾年前就已經建立了自己的網上商城。隨后，各大區域家電連鎖也紛紛開設網店。對KA賣場而言，線下同價，線下強調體驗、承擔配送功能；線上進行交易，承擔交易功能。

　　處境較為艱難的是分散的線下渠道，傳統的以賺取進銷差價的盈利模式將受到嚴峻挑戰。一些實體店經銷商開始專門承擔配送、售后服務。線上、線下融合，這也是大勢所趨。

　　電商帶來的沖擊和融合不僅于此。線上線下資本層面的合作已經在2013年嶄露頭角。2013年12月9日，阿里對海爾集團子公司海爾電器集團有限公司進行總額為28.22億港元的投資。其中，阿里對海爾電器旗下日日順物流投資18.57億港元，共同設立合資公司。阿里獲得海爾電器2%的股份，以及旗下日日順9.9%的股權。

　　前景樂觀、挑戰仍存

　　在2013年優化運營的基礎上，2014年家電行業，尤其是泛廚電板塊的前景較為樂觀，預計全年仍將保持10%以上的增速，行業將繼續保持健康、穩定的發展勢頭。

　　從與家電密切相關的房地產市場來看，房地產拉動。家電業和房地產業的發展息息相關。據統計，有30%以上的家電消費來自于新居裝修。雖然房地產行業在一定程度上會受國家調控政策的影響，但保障房建設力度較大。數據顯示，2014年，我國將基本建成保障房480萬套以上，新開工600萬套以上，其中棚戶區改造370萬套以上，這也會在一定程度上讓家電需求保持在較為穩定的水平。

　　城鎮化建設的深入推進，也將帶來巨大消費。根據國內相關發展規劃和聯合國預測，預計2020年我國人口規模約為14.5億，城鎮化率將達到60%，每年提高一個百分點，據此計算2020年我國城鎮人口將達到8.7億，比2011年增加約1.8億，年均增加2000萬人左右，由此，預計到2020年我國城鎮化將帶動投資和消費需求25萬億元以上，未來十年可以拉動經濟增長3.5-6.8個百分點。前景較為樂觀。

　　此外，在新增需求之外，原有家電產品的升級換代，也將催生市場需求。從家電使用壽命來看，一般家電的使用壽命為8-10年。廚衛小家電使用壽命將會更低。按此計算，平均每年進入更新期的大家電約有5000萬臺以上。在刺激政策退出之后，這部分換代需求有望成為市場需求的主力之一。

　　由此，相關機構預測，十八大召開后，到2020年中國家電市場規模可達到2.7萬億，累計規?？蓪崿F18萬億。

　　雖然前景樂觀，但對家電企業而言，挑戰也十分嚴峻。隨著消費層次的變化，家電產品互聯網化、智能、節能環保、工業設計、制造工藝和用戶體驗等趨勢越來越明顯，這對企業的綜合實力提出了更高的要求。

　　同時，隨著電子商務的崛起，家電企業原有的銷售通路將面臨重新設計。能否在互聯網時代迅速適應，將決定家電企業未來的命運。后，伴隨著消費升級和行業進步，需求多元、市場集中度提升是必然趨勢。柔性化生產、差異化生存、互聯網思維運作產品等等這些理念將不再局限于口頭。未來，已經向家電行業提出了更高的要求。

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