在2012年的驚風密雨之中，家電行業(yè)潛行蓄能，終于在2013年奏響了復蘇之聲。

據(jù)統(tǒng)計，2013年，整個家電行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步復蘇勁頭。這種復蘇不僅是市場回饋的銷售增長，更重要的是，隨著消費環(huán)境的變化，整個行業(yè)在銷售結(jié)構(gòu)、渠道拓展、推廣水平、內(nèi)部管理等方面都取得了明顯的進步。為迎接2014年的挑戰(zhàn)，打下了堅實的基礎。

大盤增長、廚衛(wèi)**

2013年，家電行業(yè)在盤旋之后再次拉升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，國內(nèi)家電零售規(guī)模自2010年首破萬億大關之后再創(chuàng)新高，接近1.3萬億元。綜合考慮各品類情況來看，2013年家電行業(yè)整體增速對比去年增長超過10%.鑒于2012年的下滑，這種增速雖稱不上是劇烈反彈，但也難能可貴。一股堅定的復蘇之風，自家電行業(yè)吹起，也引得了經(jīng)濟社會對家電行業(yè)的矚目。

需要指出的是，在復蘇大局之中，各個品類的具體情況高低不齊，分板塊來看包含空調(diào)、冰箱、洗衣機的大白電板塊增速較為平緩。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年冷凍年度國內(nèi)空調(diào)企業(yè)出貨量同比僅有4.42%的增幅。考慮到上一冷年的下滑因素，這種增速堪稱緩慢。銷售額度上，由于價格的提升，整體增長約7.7%，銷售額達1400億元。但由于基數(shù)較大，仍舊給整個家電行業(yè)帶來強力的拉動作用。此外，冰箱、洗衣機、彩電增幅也基本上在10%之內(nèi)。

一片溫暖之中，泛廚衛(wèi)家電集群明顯成為2013年家電行業(yè)的高溫集中區(qū)。綜合各種因素，煙灶產(chǎn)品工業(yè)企業(yè)銷售額突破180億元，增幅約15%；熱水器板塊中，雖然太陽能熱水器零售大幅下挫20%，但燃熱、電熱、空氣源熱泵表現(xiàn)出明顯的增長幅度明顯。尤其是電熱水器2013年增幅在廚衛(wèi)家電的幾個百億元品類中位居**。此外，凈水器、空氣凈化器隨著環(huán)境的突變而大幅增長。微波爐、電飯煲、電磁爐、烤箱之類廚房家電，對比2012年，增幅也較為平緩。尤其是微波爐和電飯煲，作為廚房的必備品，已經(jīng)遭遇增長瓶頸，亟待企業(yè)從新品上進行突破。

高端競逐、出新頻繁

自2012年3月家博會特意辟出高端展區(qū)以來，家電行業(yè)向高端要效益的意愿一發(fā)而不可收拾。節(jié)能、環(huán)保、智能這些要素被移植到家電行業(yè)中，一方面提升了家電行業(yè)的內(nèi)涵，同時，也改善了家電企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)，為改善企業(yè)運營質(zhì)量，提升行業(yè)整體水平做出了極大的貢獻。

產(chǎn)品競爭尤為激烈。在各個企業(yè)，尤其是領軍企業(yè)的力推下，產(chǎn)品競爭開始向高層次轉(zhuǎn)移，以廚衛(wèi)家電中的煙灶產(chǎn)品為例，單一的指標比拼，如風量已經(jīng)被綜合性能的均衡融合所取代。與此同時，圍繞著吸力、靜音、節(jié)能、環(huán)保、智能、煙灶聯(lián)動、自清洗等技術為維度的競賽在行業(yè)**品牌之間展開，高端領域的競逐在2013年尤為激烈。老板、方太、華帝、美的不斷挑起戰(zhàn)端，使得廚衛(wèi)小家電行業(yè)的2013年在產(chǎn)品技術上和價格均線上都有了很大的提升。同樣以煙灶產(chǎn)品為例，根據(jù)對前二十家企業(yè)的調(diào)研結(jié)果顯示，2013年煙機均價提升11.3%左右，灶具均價提升8.5個百分點。

均價的提升以高附加值新品為基礎。2013年，廚衛(wèi)小家電行業(yè)的產(chǎn)品出新前所未有地密集。以家電大鱷美的集團為例，旗下廚房電器事業(yè)部2013年4月的一場發(fā)布會就推出了16大品類，100多款新品，包括標價兩萬元的美的蒸立方x6微波爐、可以直噴100度高溫蒸汽的蒸立方微波爐c7、具有行業(yè)獨創(chuàng)蒸汽智清洗的煙機、行業(yè)首創(chuàng)的大米面包機、多錐氣旋塵氣分離的吸塵器。而美的集團另一生活電器事業(yè)部也是動作頻頻，售價1599元的ih香甜系列電飯煲、glory彩色系列電磁爐、生磨豆?jié){機等等。此外，老板電器、方太、華帝等，也大幅增加研發(fā)投入，進一步夯實產(chǎn)品優(yōu)勢。

從單品價值上來看，廚衛(wèi)小家電難以與大家電直接相比，但是通過技術創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，高附加值的廚電已經(jīng)直逼同等檔次的大家電產(chǎn)品。由此直接帶來企業(yè)盈利能力的提升。如華帝1-9月份凈利潤提升63.67%、老板電器預計2013年凈利潤增幅將達到40-50%.

家族擴容、新秀矚目

在一片理性復蘇之中，更不乏增長勢頭迅猛的新勢力。

首先是受霧霾天氣提振的空氣凈化器。隨著全國大面積霧霾天氣的影響，空氣凈化器迎來了“黃金般的年份”，增長堪稱爆發(fā)式。京東商城的銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年空氣凈化器產(chǎn)品零售額同比增長近300%.同時，根據(jù)環(huán)境部門發(fā)布數(shù)據(jù)，霧霾天氣在短期內(nèi)根本無法消除。多方研究機構(gòu)也一致認為，2014年空氣凈化器將保持高速增長。市場的爆發(fā)反向推動行業(yè)步入正規(guī)化。2013年12月底，空氣凈化器的國標修訂工作正式啟動，將有助于這個被霧霾恐慌而催生的市場將有望踏入理性發(fā)展軌道。

同時，引人注目的還有壁掛爐行業(yè)。近年來30%的市場增速，引得萬和、萬家樂、能率、櫻雪、創(chuàng)爾特、法羅力等廚電企業(yè)紛紛加入到這個行業(yè)中來。大大地提升了壁掛爐行業(yè)的企業(yè)實力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2013年壁掛爐國內(nèi)市場總銷量可達150萬臺，銷售額將突破60億元。

此外，近年來不斷發(fā)生的水污染事件催熱的凈水器，增幅也超過20%.

在外部環(huán)境影響下，家電行業(yè)產(chǎn)品線有望進一步延伸，環(huán)境問題和老齡化趨勢有望催生千億級別的環(huán)保和健康護理電器市場。

電商崛起、融合加劇

*新的一則數(shù)據(jù)顯示，中國的b2c市場規(guī)模達到3800億元、中國網(wǎng)絡用戶5.6億人、有過購物體驗的達到2.4億人。2013年雙十一，天貓350億元的進賬再加上央視到各級媒體對電商銷售的自發(fā)報道，讓你全社會各界對電子商務有了更鮮明的感性認識。

在互聯(lián)網(wǎng)時代大潮的推動下，電子商務的星星之火，在2013年快速成為燎原之勢。

對企業(yè)而言，2013年電商的沖擊來得前所未有的強烈。首先受到?jīng)_擊的是實體店。方便、快捷、相對廉價，吸引了大量的消費者。銷售的放量，使得所有企業(yè)不敢輕視。同時，電商的崛起，打破了品牌商的價格管控體系，2013年開始，也成為家電企業(yè)集中探討電商時代的各種策略。

從心態(tài)上，家電企業(yè)徹底打消了之前的疑慮，紛紛投入到電商中來。據(jù)取樣調(diào)研結(jié)果顯示，目前94%的品牌家電企業(yè)已經(jīng)開始有了專門的電商運作團隊。大部分企業(yè)開始鼓勵實體經(jīng)銷商開網(wǎng)店。但需要指出的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的無邊界，經(jīng)銷商涉足電子商務勢必帶來企業(yè)在市場秩序管理上的難題。這需要各個企業(yè)通盤考慮。

從銷售貢獻上來看，目前電商銷售雖然沖擊迅猛，但仍未在渠道結(jié)構(gòu)中占據(jù)主流。目前，家電企業(yè)采取的方式主要有線上線下型號區(qū)隔和分品牌運作的方式。

所謂型號區(qū)隔本質(zhì)上就是同一款產(chǎn)品，在名稱、型號上予以區(qū)分。精明的消費者通過參數(shù)對比，很容易找出其中的“破綻”，因此，這種解決策略是權(quán)宜之計。

比型號區(qū)隔更近一步的是分品牌運作進行品牌區(qū)隔。2013年，家電行業(yè)針對電商時代的分品牌運作開始進入探索期。美的生活電器2013年6月聯(lián)合京東商城，推出了易酷客網(wǎng)銷專屬品牌、康佳于2013年9月份推出kktv.

長期來看，家電企業(yè)渠道運營深層次的差異化要素已不在于是否有電商運營，而關乎電商運營背后的大物流、大數(shù)據(jù)的布局。

作為受電商沖擊*直接的實體渠道來說，早在之前幾年就開始了探索。首先是主動觸網(wǎng)。反應*快的當屬ka賣場，蘇寧、國美早在幾年前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)上商城。隨后，各大區(qū)域家電連鎖也紛紛開設網(wǎng)店。對ka賣場而言，線下同價，線下強調(diào)體驗、承擔配送功能；線上進行交易，承擔交易功能。

處境較為艱難的是分散的線下渠道，傳統(tǒng)的以賺取進銷差價的盈利模式將受到嚴峻挑戰(zhàn)。一些實體店經(jīng)銷商開始專門承擔配送、售后服務。線上、線下融合，這也是大勢所趨。

電商帶來的沖擊和融合不僅于此。線上線下資本層面的合作已經(jīng)在2013年嶄露頭角。2013年12月9日，阿里對海爾集團子公司海爾電器集團有限公司進行總額為28.22億港元的投資。其中，阿里對海爾電器旗下日日順物流投資18.57億港元，共同設立合資公司。阿里獲得海爾電器2%的股份，以及旗下日日順9.9%的股權(quán)。

前景樂觀、挑戰(zhàn)仍存

在2013年優(yōu)化運營的基礎上，2014年家電行業(yè)，尤其是泛廚電板塊的前景較為樂觀，預計全年仍將保持10%以上的增速，行業(yè)將繼續(xù)保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。

從與家電密切相關的房地產(chǎn)市場來看，房地產(chǎn)拉動。家電業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關。據(jù)統(tǒng)計，有30%以上的家電消費來自于新居裝修。雖然房地產(chǎn)行業(yè)在一定程度上會受國家調(diào)控政策的影響，但保障房建設力度較大。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國將基本建成保障房480萬套以上，新開工600萬套以上，其中棚戶區(qū)改造370萬套以上，這也會在一定程度上讓家電需求保持在較為穩(wěn)定的水平。

城鎮(zhèn)化建設的深入推進，也將帶來巨大消費。根據(jù)國內(nèi)相關發(fā)展規(guī)劃和聯(lián)合國預測，預計2020年我國人口規(guī)模約為14.5億，城鎮(zhèn)化率將達到60%，每年提高一個百分點，據(jù)此計算2020年我國城鎮(zhèn)人口將達到8.7億，比2011年增加約1.8億，年均增加2000萬人左右，由此，預計到2020年我國城鎮(zhèn)化將帶動投資和消費需求25萬億元以上，未來十年可以拉動經(jīng)濟增長3.5-6.8個百分點。前景較為樂觀。

此外，在新增需求之外，原有家電產(chǎn)品的升級換代，也將催生市場需求。從家電使用壽命來看，一般家電的使用壽命為8-10年。廚衛(wèi)小家電使用壽命將會更低。按此計算，平均每年進入更新期的大家電約有5000萬臺以上。在刺激政策退出之后，這部分換代需求有望成為市場需求的主力之一。

由此，相關機構(gòu)預測，十八大召開后，到2020年中國家電市場規(guī)模可達到2.7萬億，累計規(guī)模可實現(xiàn)18萬億。

雖然前景樂觀，但對家電企業(yè)而言，挑戰(zhàn)也十分嚴峻。隨著消費層次的變化，家電產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、智能、節(jié)能環(huán)保、工業(yè)設計、制造工藝和用戶體驗等趨勢越來越明顯，這對企業(yè)的綜合實力提出了更高的要求。

同時，隨著電子商務的崛起，家電企業(yè)原有的銷售通路將面臨重新設計。能否在互聯(lián)網(wǎng)時代迅速適應，將決定家電企業(yè)未來的命運。*后，伴隨著消費升級和行業(yè)進步，需求多元、市場集中度提升是必然趨勢。柔性化生產(chǎn)、差異化生存、互聯(lián)網(wǎng)思維運作產(chǎn)品等等這些理念將不再局限于口頭。未來，已經(jīng)向家電行業(yè)提出了更高的要求。

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